過去的一年多，四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農(nóng)人 的金花茶、豆角醬等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過能引起消費(fèi)者共鳴的短視頻、直播，知名度大大提升，最終成功實(shí)現(xiàn)了品牌化落地。
上個(gè)月，吳秋月去稻城考察了高山蘿卜種植基地、去理塘考察了蘿卜干加工廠。從種植、加工到銷售，“川香秋月”高山蘿卜干已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每年上千萬(wàn)斤的銷量，切實(shí)幫助家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品走了出去。
@川香秋月
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是助力農(nóng)民增收的途徑，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。在抖音電商，越來(lái)越多和吳秋月一樣的創(chuàng)作者利用他們的“新農(nóng)具”，很好地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌價(jià)值的結(jié)合。
構(gòu)建信任激發(fā)興趣
川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿卜，個(gè)大、頭圓、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出來(lái)的蘿卜干口感更脆、更甜，特別適合做下飯菜。
如果不是通過@川香秋月 的鏡頭，恐怕人們很難對(duì)一顆遙遠(yuǎn)的理塘蘿卜產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成信任感；如果不是吳秋月通過抖音電商把“川香秋月”蘿卜干的品牌打出去，恐怕也很難想象過去幾毛錢一斤都無(wú)人問津的蘿卜價(jià)格翻了5倍還成了搶手貨，還救活了幾家瀕臨倒閉的蘿卜干廠。
“興趣電商給農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶來(lái)新的手段和能力�！敝袊�(guó)社科院信息化研究中心原主任汪向東說，“通過短視頻、直播，改變了品牌營(yíng)銷的維度、深度、溫度，除了傳達(dá)給市場(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量外，還帶來(lái)了鄉(xiāng)村人文情懷和家鄉(xiāng)的風(fēng)土風(fēng)物，讓品牌營(yíng)銷具有了溫度�！�
“高原蘿卜有著它特有的地理優(yōu)勢(shì)和種植優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特氣候和地理特征不僅使農(nóng)產(chǎn)品完全不用打農(nóng)藥，甜度和微量元素也遠(yuǎn)高于平原地區(qū)……”每一次直播，吳秋月都會(huì)沉浸式地展示高山蘿卜的全部生產(chǎn)過程。
與傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電商比，興趣電商以內(nèi)容平臺(tái)為載體，通過短視頻、直播等方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通全過程，幫助消費(fèi)者打破時(shí)空限制、充分領(lǐng)略農(nóng)產(chǎn)品背后的生態(tài)環(huán)境以及風(fēng)土人情，以此打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
如今，在興趣的主導(dǎo)下，越來(lái)越多和吳秋月一樣的“新農(nóng)人”成為銷售的主角，帶動(dòng)觀眾情緒，激發(fā)觀眾的興趣，從而讓消費(fèi)行為從剛性需求拓展到興趣需求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是“在線農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，更成為鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的展示交流場(chǎng)所，農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更加多元、緊密。
拓展農(nóng)業(yè)多種功能
家住青藏高原的農(nóng)村女孩牛夢(mèng)琳每天都會(huì)拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時(shí)她一大早起來(lái)去摘枸杞，凍得臉通紅；有時(shí)她開著大貨車去拉貨，一箱果子有40斤重，她需要鉚足勁借助轉(zhuǎn)身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車上；有時(shí)她也會(huì)像每一個(gè)愛美的年輕女孩一樣，在壯美的高原落日下緩緩行走，營(yíng)造一點(diǎn)唯美的意境。
透過牛夢(mèng)琳的鏡頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后其實(shí)還有優(yōu)美的生態(tài)、純樸可愛的農(nóng)人、深厚的歷史文化。放大來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)近年來(lái)正在食品保障外拓展農(nóng)業(yè)的多種功能和多元價(jià)值，如生態(tài)涵養(yǎng)、休閑體驗(yàn)、文化傳承等。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也印發(fā)了《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提到要以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為重點(diǎn)打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)種養(yǎng)業(yè)前后端延伸、上下游拓展，由賣原字號(hào)更多向賣制成品轉(zhuǎn)變，推動(dòng)產(chǎn)品增值、產(chǎn)業(yè)增效，促進(jìn)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)和共同富裕。
對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任金文成也表示，興趣電商通過短視頻、直播的方式，多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工流通的全過程，讓消費(fèi)者能夠打破時(shí)空限制，充分體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品背后的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、淳樸可愛的鄉(xiāng)村農(nóng)民、深厚的歷史文化，從而樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，由此成為品牌打造的新型渠道。對(duì)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說，興趣電商能夠通過發(fā)掘鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的新的消費(fèi)群體，獲得消費(fèi)增量，為更多的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一個(gè)更加有效路徑。
的確，短視頻、直播能在鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村文化傳承等方面發(fā)揮更大作用，也可以讓電商營(yíng)銷的產(chǎn)品更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)。“短視頻時(shí)間短、隨時(shí)可看可記錄，能在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展中發(fā)揮價(jià)值。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文旅的呈現(xiàn)更加關(guān)注‘景’，即文旅資源的場(chǎng)景與文化，但短視頻內(nèi)容更加關(guān)注‘人’，能更好地從人的角度來(lái)看鄉(xiāng)村美景和鄉(xiāng)土文化。”中國(guó)農(nóng)科院農(nóng)業(yè)信息研究所副所長(zhǎng)聶鳳英說。
我們看到，抖音電商的三農(nóng)短視頻一般都扎根農(nóng)村的生產(chǎn)生活，一塊臘肉，一塊芒果，背后所蘊(yùn)含的農(nóng)耕生活和鄉(xiāng)土文化更容易引起消費(fèi)者的共鳴，也就是實(shí)現(xiàn)了使用價(jià)值與文化價(jià)值的更好結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
對(duì)低價(jià)內(nèi)卷說不
最近兩年，“嵐皋獼猴桃”價(jià)格不算低賣得卻特別好。這得益于時(shí)任陜西省安康市嵐皋縣副縣長(zhǎng)的馮濤與副縣長(zhǎng)楊樂與在抖音開設(shè)賬號(hào)@縣長(zhǎng)組合-大山樂濤淘，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)涵養(yǎng)等。
在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下，嵐皋縣的農(nóng)產(chǎn)品多是綠色、生態(tài)有機(jī)種植的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因缺乏品牌認(rèn)知度及銷售渠道，使得大量產(chǎn)品只在本地銷售，不被縣域外消費(fèi)者所認(rèn)可。自從@縣長(zhǎng)組合-大山樂濤淘 開始直播帶貨后，消費(fèi)者對(duì)“嵐皋獼猴桃”這一區(qū)域品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度逐漸提高，產(chǎn)品需求也隨之不斷增加�！爱�(dāng)消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之逐步向產(chǎn)品價(jià)值靠攏�！苯鹞某杀硎�。
市場(chǎng)營(yíng)銷的話語(yǔ)體系中，有個(gè)關(guān)鍵詞叫“品牌溢價(jià)”，指的是品牌價(jià)值與品牌知名度等的綜合價(jià)值體現(xiàn)。溢出的價(jià)值部分，主要在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感以及消費(fèi)者賦予品牌的消費(fèi)情感。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心二級(jí)研究員張照新指出，中國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，打造品牌是“必經(jīng)之路”。我國(guó)是典型的“大國(guó)小農(nóng)”，相對(duì)成本高。若想提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及效益，離不開產(chǎn)業(yè)附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。
這幾年，興趣電商在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價(jià)值展現(xiàn)的同時(shí)，也加速了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和煥新。吉林延邊辣白菜、福建平和蜜柚、連城紅心地瓜干、廣西柳州螺螄粉、北海海鴨蛋、陜西獼猴桃、洛川蘋果等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌將不斷出村、進(jìn)城，進(jìn)入城里人的菜籃子。
“興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了數(shù)字科技的翅膀�！睆堈招抡f道。
