農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)的新熱土，其巨大的潛力讓所有企業(yè)垂涎。早在2005年，TCL“幸福樹”就探索過(guò)布局三、四級(jí)市場(chǎng)，盡管最終這棵樹倒下了，但并沒(méi)有阻礙長(zhǎng)虹“樂(lè)家易”連鎖、海爾日日順、飛龍多方達(dá)等企業(yè)的“前仆后繼”。在電商、大連鎖商的雙重?cái)D壓下，目前農(nóng)村家電連鎖仍處于探索階段。未來(lái)2至3年，在大型家電企業(yè)的主導(dǎo)下，我國(guó)農(nóng)村家電連鎖將逐步實(shí)現(xiàn)便利化、規(guī)�；�、連鎖化和信息化，呈現(xiàn)出清晰的發(fā)展脈絡(luò)。
自建渠道時(shí)機(jī)已到
作為家電企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)開疆破土的“先驅(qū)”，TCL“幸福樹”對(duì)業(yè)界而言更多的是“符號(hào)意義”。
中國(guó)家電企業(yè)與連鎖賣場(chǎng)緊張的供銷關(guān)系由來(lái)已久。國(guó)美前董事局主席陳曉曾表示，家電企業(yè)多年來(lái)在連鎖賣場(chǎng)的重重盤剝下早已不堪重負(fù)。記者在采訪中也了解到，為了在連鎖渠道取得相對(duì)平衡的收益，產(chǎn)品銷售比重控制在總銷售量的30%以下早已成為企業(yè)共識(shí)。“大連鎖在一、二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)高達(dá)80%的份額，在三、四級(jí)市場(chǎng)只占到了約12%的比重。對(duì)企業(yè)而言，自建渠道是早晚都要邁出的一步。”GfK客戶經(jīng)理蔡凌對(duì)記者說(shuō)。提到在三、四級(jí)市場(chǎng)自建渠道的先驅(qū)，恐怕非TCL“幸福樹”莫屬。2005年，形勢(shì)一片大好的TCL，就曾以幸福樹電器連鎖面向三、四級(jí)市場(chǎng)展開網(wǎng)絡(luò)布局和經(jīng)營(yíng)模式探索，并計(jì)劃在3年內(nèi)擴(kuò)張到3000家連鎖店。然而僅僅苦撐了兩年，“幸福樹”便以被TCL多媒體收編的方式尷尬收?qǐng)觥?/p>
在蔡凌看來(lái)，家電企業(yè)自建渠道有兩個(gè)條件：一是要有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，二是要有豐富的產(chǎn)品類別。這樣看來(lái)，TCL似乎一樣都不缺。記者在采訪中也了解到，TCL發(fā)展“幸福樹”連鎖的初衷便是將白電品類做起來(lái)，只不過(guò)后來(lái)因?yàn)槭謾C(jī)異軍突起，集團(tuán)才將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。
對(duì)此，中國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)吳咸建認(rèn)為，幸福樹之所以最終“倒下”，一方面是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不成熟。2005年前后，我國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的家電消費(fèi)需求并未激活，企業(yè)身兼制造商和渠道商雙重角色的舞臺(tái)也沒(méi)有形成。另一方面，TCL對(duì)“幸福樹”缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，更沒(méi)有清晰的發(fā)展模式。“對(duì)企業(yè)而言，發(fā)展農(nóng)村家電連鎖，重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)便利化、規(guī)�；⑦B鎖化和信息化‘四化’整合，TCL顯然沒(méi)有做到。”吳咸建說(shuō)。
8000家加盟店只是“探路”
從日日順、萬(wàn)馬奔騰到多方達(dá)，盡管模式不盡相同，但企業(yè)自建渠道的探索仍在艱難進(jìn)行。
“倒下”的“幸福樹”并未澆滅后來(lái)者開拓三、四級(jí)市場(chǎng)的熱情，在這其中，以飛龍家電旗下的多方達(dá)最為引人關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，從2011年5月發(fā)展至今，短短1年多時(shí)間，多方達(dá)在全國(guó)已擁有近8000家加盟連鎖門店，“多方達(dá)速度”、“中國(guó)農(nóng)村家電連鎖第一品牌”等標(biāo)語(yǔ)也高頻率見諸報(bào)端。
“多方達(dá)2012年的爆發(fā)式增長(zhǎng)說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是過(guò)去的1年，遍布三、四級(jí)市場(chǎng)不規(guī)范的夫妻店、經(jīng)銷店經(jīng)營(yíng)壓力大，在自主意識(shí)和生存的兩難之間，他們選擇了‘被招安’�？梢哉f(shuō)，多方達(dá)選對(duì)了時(shí)機(jī)。二是這種高速整合也面臨著很多棘手的問(wèn)題。例如如何破解物流、供應(yīng)鏈響應(yīng)及管理等難題。”吳咸建說(shuō)。
不可否認(rèn)，多方達(dá)在經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新。據(jù)飛龍家電集團(tuán)董事長(zhǎng)王煥江透露，多方達(dá)以加盟店的形式進(jìn)行布局，實(shí)施精細(xì)化管理，一方面為加盟店提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，另一方面，實(shí)施加盟店的信息化管理。記者在采訪中了解到，多方達(dá)由多家家電生產(chǎn)商共同參股合作，成立聯(lián)合銷售服務(wù)公司，利用各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品組合。
然而這種組合究竟能有多大的市場(chǎng)號(hào)召力，恐怕還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。就目前多方達(dá)吸納的品牌來(lái)看，冰洗產(chǎn)品有飛龍、日普、水仙、冰熊、中意、長(zhǎng)嶺等;空調(diào)產(chǎn)品有月兔、現(xiàn)代等;小家電有卓力、心連心等。蔡凌對(duì)記者表示，以目前飛龍電器的品牌知名度，要想吸引國(guó)內(nèi)一線家電企業(yè)加盟，還比較困難，這恐怕也將成為阻礙其發(fā)展的短板之一。遺憾的是，當(dāng)記者就這一問(wèn)題致電飛龍家電董秘江小云、多方達(dá)副總經(jīng)理謝加忠時(shí)，兩人均婉拒了記者的采訪。
小型家電企業(yè)恐難駕馭
未來(lái)2至3年，我國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)家電連鎖將呈現(xiàn)出比較清晰的發(fā)展脈絡(luò)。
盡管家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束在即，但在吳咸建看來(lái)，三、四級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力仍將不斷釋放。“隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、收入分配改革等政策實(shí)施，農(nóng)村消費(fèi)總量還將穩(wěn)步增長(zhǎng)，這不僅為家電企業(yè)自建渠道提供了契機(jī)，也為大連鎖渠道下沉掃清了障礙。”吳咸建說(shuō)。
記者在采訪中了解到，目前我國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)家電連鎖格局復(fù)雜而不規(guī)范。首先是經(jīng)營(yíng)主體龐雜，其中有美蘇直營(yíng)店，大型家電企業(yè)專賣店、社區(qū)店，匯銀家電、多方達(dá)等區(qū)域家電連鎖，遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門店及夫妻店等。其次是經(jīng)營(yíng)手段不規(guī)范，尤其是星羅棋布的夫妻店，由于自主意識(shí)比較強(qiáng)，隨意返點(diǎn)、促銷、打折等手段在一定程度上擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
對(duì)于家電企業(yè)自建渠道的出路，帕勒咨詢公司資深董事羅清啟曾對(duì)媒體表示，家電企業(yè)自建渠道多數(shù)將夭折。對(duì)此，吳咸建表示，隨著家電銷售渠道日益多元化，由分散到聯(lián)合、由粗放到規(guī)范是渠道整合的基本規(guī)律。未來(lái)2至3年，農(nóng)村家電連鎖將逐步實(shí)現(xiàn)“四化”，呈現(xiàn)出清晰的發(fā)展脈絡(luò)。而在這一過(guò)程中，大型家電企業(yè)憑借品牌、資金等實(shí)力，將擁有更多機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，他還指出，未來(lái)家電企業(yè)自建渠道的成功，成就的不僅僅是自己，因?yàn)槠脚_(tái)是開放的，只有聯(lián)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)合作和共贏。而對(duì)大量中小型家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)先把握住行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)，做好產(chǎn)品才是硬道理。
