連城縣地處福建西部山區(qū)武夷山脈南段，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，日照充足、雨量充沛，是遠近聞名的“紅心地瓜干之鄉(xiāng)”。然而，在過去，這么好的地瓜干也只能銷往當(dāng)?shù)丶案浇鼌^(qū)域，銷售渠道狹窄。
近年來，隨著當(dāng)?shù)?a target="_blank">農(nóng)產(chǎn)品電商逐步發(fā)展，一切漸漸發(fā)生了改變：農(nóng)戶們不再局限于地瓜的種植及采摘，有的支起手機支架變身主播，向全國各地網(wǎng)友介紹家鄉(xiāng)美食；有的則變身包裝工人，從事地瓜干的裝箱、打包、貼單等工作�！澳壳拔覀冇卸嗫钍硐銤庥舻漠a(chǎn)品，希望地道農(nóng)家美食被更多人知曉。”“00后”大學(xué)生蓮訊畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在抖音電商平臺她去年一年靠直播銷售2000余噸地瓜干。
來自山野鄉(xiāng)間的美好已在抖音迅速破圈……
呈現(xiàn)真實場景——不是我說我的雞是溜達雞，你自己看！
在農(nóng)村，有很多漫山遍野的溜達雞，受制于信息不對稱、交通不便等因素，“養(yǎng)在深閨人未知”；在城市，人們對安全、綠色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品充滿渴望，往往“一雞難求”。
農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)怎么辦？那就打開一扇窗，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過短視頻平臺被看見！“這只雞一下子就跳到樹上了，一看就是身體強壯的‘戰(zhàn)斗雞’，給我來3只�！薄梆B(yǎng)殖場草木豐盛，原生態(tài)散養(yǎng)的雞，味道應(yīng)該不錯，我要兩只�！薄�
自從貴州黔東南州鎮(zhèn)遠縣蕉溪鎮(zhèn)聯(lián)眾種養(yǎng)殖專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人龍勇把“群雞賽跑”“土雞上樹”“吃蟲比賽”等趣味短視頻發(fā)到抖音后，他的土雞就變成了“網(wǎng)紅雞”，開始供不應(yīng)求。正如國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長任興洲所說，基于短視頻、直播的電商流通模式增強了消費者的場景體驗，增進了供需雙方的互動交流，使消費供給能夠更加直觀、精準(zhǔn)地觸達消費需求。
如今，越來越多和龍勇一樣的創(chuàng)作者，通過短視頻和直播，真實生動地呈現(xiàn)著家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品原貌、突出原產(chǎn)地優(yōu)勢�！澳壳�3000多羽已基本售罄，銷售額達12萬多元�！饼堄麓蛩悖乱徊綄l(fā)動更多群眾參與發(fā)展，擴大“網(wǎng)紅雞”養(yǎng)殖規(guī)模�！斑�計劃將土雞宰殺清洗干凈后以真空包裝的方式，銷往全國各地�！�
抖音無疑就是一扇窗，透過這扇窗，躍然眼前的真實場景最直接地打破了信息的不對稱，解答了“你說你的雞是溜達雞，怎么證明”的疑惑，很大程度上解決了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的問題。
“對生產(chǎn)者和消費者來說是雙贏�！敝袊暧^經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所副所長姜長云說，除了實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接之外，農(nóng)產(chǎn)品通過短視頻、直播平臺越來越多地實現(xiàn)了供給牽引需求、供給創(chuàng)造需求，增強供給體系對國內(nèi)需求的適配性。有利于破解農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性失衡、農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾、農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展緩慢等現(xiàn)實難題；有利于推進農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化、綜合化、融合化發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系提質(zhì)增效升級，也為促進農(nóng)民就地就近就業(yè)增收提供新路徑。
涌現(xiàn)特色農(nóng)貨——短視頻點對點銷售，讓產(chǎn)銷兩頭受益
在河南某地，大白菜的地頭收購價約每公斤1元，而到了上海某菜市場，每公斤大白菜的價格接近2元。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品流通成本占售價的50%-60%，甚至更高。
產(chǎn)品一定會陷入流通成本高、效率低的困境嗎？其實不一定，身處四川雅安的抖音電商創(chuàng)作者@冉可七的高山丑蘋果，24.7元5斤，自家果園采摘，從四川雅安漢源縣九襄鎮(zhèn)物流直接發(fā)貨，3-5天便可被送到全國各地。
“短視頻經(jīng)濟的興起加速了農(nóng)產(chǎn)品流通格局的重構(gòu)�！敝袊r(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所副研究員周振亞說，“傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通要經(jīng)由七八個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和消費者之間的信息是阻隔的，因此消費者的需求無法有效到達生產(chǎn)端，而且加大了成本。短視頻實現(xiàn)的點對點農(nóng)產(chǎn)品銷售有效縮短了中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)戶收益，降低了農(nóng)產(chǎn)品價格，兩頭都受益�！�
同時，與其他電商銷售模式相比，短視頻還有其簡單、直觀、創(chuàng)設(shè)消費場景等優(yōu)勢。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所研究員陳秧分說，短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現(xiàn)等方式，促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化，降低消費者搜尋成本，促進消費者購買。同時，短視頻平臺可以及時動態(tài)地反饋產(chǎn)品品質(zhì)，并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。
張鐵政也是擁抱電商平臺的受益者。他扎根家鄉(xiāng)黑龍江省五常市賣大米，今年已是第八個年頭。經(jīng)歷過稻田被大水淹沒，體會過糧價的忽高忽低，也曾在寒冬臘月，為了滯銷的30噸稻花香米，天天跑早市推銷。直到2018年，張鐵政開通抖音賬號@江田古稻，開始拍攝自己和家人的日常。因視頻段子很有趣，很快就積累了大量粉絲。通過抖音電商，張鐵政開始銷售五常大米。他成立了水稻專業(yè)種植合作社，與村民們簽合同，提供種子、肥料和穩(wěn)定的收購價，每月銷售大米50多噸，村民們每年收入提升了2萬-3萬元。
一個個成功案例背后，是冉可七、張鐵政利用短視頻平臺在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和終端消費者之間架起的深度了解和高效融通的橋梁。通過短視頻，他們將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)貨推向大江南北，以此帶動農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。
亦如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計研究院農(nóng)業(yè)發(fā)展與投資研究所所長康永興所說，從產(chǎn)業(yè)體系角度看，通過短視頻直播進行農(nóng)產(chǎn)品宣傳與營銷，可開發(fā)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色產(chǎn)業(yè)，打通產(chǎn)銷通道，助力當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展壯大，是與“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策緊密結(jié)合的。
實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新——被短視頻、直播激發(fā)興趣完成“種草”
前有李子柒，后有張同學(xué)，農(nóng)村題材的短視頻內(nèi)容因為接地氣、貼近自然等特點帶來了巨大流量。鄉(xiāng)村生活和田園風(fēng)光的展示，吸引了無數(shù)網(wǎng)友隔著屏幕憧憬著詩和遠方，也讓農(nóng)民、農(nóng)村和地域民俗的關(guān)注度得到空前提升。
與此同時，大量的農(nóng)產(chǎn)品借助短視頻興趣電商打開了銷路，越來越多的鄉(xiāng)村民宿、旅游景點也被更多的游客看到，農(nóng)民們通過短視頻平臺開辟了創(chuàng)收致富的新路徑，農(nóng)村消費力得以提升。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9758.3億元，同比增長2.5%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7億元，同比增長11.2%。這其中不乏被短視頻、直播中的內(nèi)容激發(fā)興趣完成“種草”的。
中國超大規(guī)模、多樣性的消費市場為創(chuàng)新提供了最好的土壤。中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所教授楊虎濤表示，從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標(biāo)配。他認(rèn)為，全域興趣電商的優(yōu)勢，主要在于平臺在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。因此，平臺可以更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者的消費體驗，有助于釋放更多消費潛能，促進電商平臺健康持續(xù)發(fā)展。
“興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品信任建設(shè)提供重要機制�！敝袊嗣翊髮W(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授陳衛(wèi)平說，“農(nóng)業(yè)工業(yè)化后，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、消費兩端處于隔離狀態(tài)，消費者通常只能了解到農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地信息。電商則幫助拓寬了農(nóng)產(chǎn)品信息渠道，例如在抖音電商上能了解農(nóng)產(chǎn)品種植過程、農(nóng)人是誰、經(jīng)歷如何。”
在抖音平臺上，財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的95后女孩田小宇，因不顧家人反對千里迢迢嫁到了福建農(nóng)村，而后種菌菇致富，最終令人刮目相看。正是因為有故事的人和短視頻“內(nèi)容”，吸引了人們的眼球，從而為田小宇“一個月能賣幾十萬單菌菇產(chǎn)品”埋下了伏筆。
在抖音電商平臺，消費者容易通過短視頻內(nèi)容、主播的介紹對其生活環(huán)境及周邊的一切產(chǎn)生興趣，連帶著主動搜索其他商品。中國人民大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與競爭政策研究中心課題組發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟平臺價值創(chuàng)造機制研究報告》也印證了這一點�！秷蟾妗芬远兑魹槔�，分析指出：抖音上商品、服務(wù)以“內(nèi)容”為載體流通，“內(nèi)容”再基于興趣匹配給用戶。這種基于興趣的“內(nèi)容-用戶”匹配機制，能夠幫助生產(chǎn)端實現(xiàn)和消費端的高度統(tǒng)一，同時充分展現(xiàn)商品和服務(wù)特色。這一機制，給包括農(nóng)戶在內(nèi)的中小企業(yè)帶來了關(guān)鍵價值。中小企業(yè)能在保有個性化、敏捷等特色的同時，與擁有潛在需求的海量消費者對接。
