作為世界范圍內(nèi)最大的荔枝主產(chǎn)區(qū)，2021年，廣東荔枝產(chǎn)量突破147萬噸的歷史新高，不僅暢銷全國還遠銷海外。
在水果市場競爭日趨激烈、供需的結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出的背景下，以荔枝為代表的嶺南佳果能跳出“豐產(chǎn)不豐收”的怪圈，離不開近年來廣東積極建設(shè)的“12221”市場體系的有力支撐。
“12221”市場體系即建立“1”個農(nóng)產(chǎn)品市場大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)指導產(chǎn)銷，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場“2”場活動，實現(xiàn)品牌打造、農(nóng)民致富等“1”攬子目標。這一體系從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展流通渠道、打通加工鏈條、重塑品牌形象等方面多管齊下，力求解決“賣難”問題。
將營銷行動上升為制度設(shè)計
廣東是水果大省，擁有諸多聞名全國的農(nóng)產(chǎn)品品牌，徐聞菠蘿、高州荔枝、褚良龍眼、梅州柚、遂溪火龍果、德慶貢柑等。近年來，在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的牽頭下，一場又一場時令農(nóng)產(chǎn)品營銷活動隨著季節(jié)更迭悉數(shù)登場。每一場活動都有一個共同的名字——“12221”品牌營銷行動。
其實，作為“12221”體系內(nèi)容之一的這些營銷行動，都是2019年解決徐聞菠蘿“賣難”營銷行動的延展和深化，也正是在那一次營銷行動中，12221體系的建設(shè)發(fā)軔。
2019年，針對如何解決“生產(chǎn)條件最好、生產(chǎn)份額最大的地區(qū)卻增產(chǎn)不增收”這一痛點，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳組成徐聞菠蘿專項工作組，開展專題調(diào)研。工作組成員各展所長，進行了大數(shù)據(jù)建設(shè)、采購商經(jīng)紀人培訓、產(chǎn)銷對接等一系列行動，緩解了菠蘿“賣難”問題。
看到成效的三農(nóng)管理者們并沒有就此止步�！拔覀兇蛩阕屵@一體系常態(tài)化推動，讓臨時的行為成為制度化的行為，讓廣東農(nóng)產(chǎn)品‘12221’市場體系成為引導生產(chǎn)、推動生產(chǎn)的重要抓手�！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨組書記、省鄉(xiāng)村振興局局長顧幸偉接受媒體采訪時表示。
從徐聞菠蘿開始，廣東不斷推進各地特色產(chǎn)業(yè)“小切口”實現(xiàn)“大變化”，通過一個單品一個品牌影響一個產(chǎn)業(yè)一個區(qū)域，徐聞菠蘿、廣東荔枝、廣東龍眼、梅州柚、陽西生蠔、惠來鮑魚、澄海獅頭鵝等優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動一場接一場，均取得明顯成效。
以徐聞菠蘿為例，2019年，發(fā)力產(chǎn)銷對接，破解滯銷困局；2020年，插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀，與疫情搶市場；2021年提質(zhì)增效，加快推進產(chǎn)業(yè)升級。產(chǎn)值從2018年的9.8億元逐年攀升至2021年超22億元。2021年，徐聞菠蘿田間收購價最高價達到3元/斤，與去年同期相比實現(xiàn)了翻番，輻射帶動近5萬農(nóng)戶、14.6萬勞動力增收。
當好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“服務(wù)員”
“來采購龍眼的，入住我們這個酒店是免費三天的”。在高州市龍眼采購商服務(wù)中心，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的工作人員為外地的采購商介紹最新的優(yōu)惠政策。免費酒店，人手一份“采購指南”，貼心的政務(wù)服務(wù)讓一位外地采購商感嘆：“我做這一行十年了，以前都是靠我們自己去找，現(xiàn)在當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)農(nóng)村局幫了我們很大的忙，方便了不少�！�
住店，看起來是采購商個人的小事，實則關(guān)系著產(chǎn)銷服務(wù)的大局。一地的營商環(huán)境怎樣，常常是由這樣的小事反映出來的。這幾年，12221體系能切實發(fā)揮作用，很關(guān)鍵的一點是，各級農(nóng)業(yè)部門轉(zhuǎn)變角色，履行著“政務(wù)+服務(wù)”的職能。
記者了解到，“12221”市場體系將銷售任務(wù)明確給了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門。職能的轉(zhuǎn)變讓廣東各級農(nóng)業(yè)部門工作人員的工作內(nèi)容有了很大的變化：除了去田間地頭，他們還要奔赴全國各地的展會，變身幫助農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的“服務(wù)員”。幫采購商找最好的貨源，在采購銷售中當好服務(wù)員；在來年的種植品種和規(guī)模上，給種植戶和經(jīng)銷商當好領(lǐng)路員是對當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門工作人員新角色的詮釋。
“以前我們手上也沒有資源能幫到他們，想幫農(nóng)民也不知道從哪里下手幫�！备咧菔修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局市場信息股股長鄔飛儒在接受媒體采訪時表示，現(xiàn)在政府從各方面支持去做好服務(wù)，如果達不到效果，自己心里都過不去。
今年，廣東荔枝投產(chǎn)面積394.93萬畝，產(chǎn)量147.31萬噸，比2020年130萬噸增長13.3%，產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高。廣東省委、省政府高度重視荔枝營銷工作，把荔枝營銷作為“我為群眾辦實事”的重要內(nèi)容來抓。
實干出實績。廣東全省荔枝7月25日基本售罄，產(chǎn)值約 140.8億元，均價為9.6元/公斤。在荔枝連續(xù)大年的情況下實現(xiàn)了豐產(chǎn)優(yōu)價，荔農(nóng)持續(xù)增收。海外市場開拓取得歷史最好成績，上半年廣東荔枝出口量同比增加79.8%。
全民營銷合力打響區(qū)域品牌
“感覺我們今年真是全民營銷，大家都把賣柚子當成一件大事在做�！边M入秋季，正是柚子上市的季節(jié)，梅州的柚子姐丘牡香的電話忙個不停，直到晚上十點才有空接受記者采訪�！耙郧皼]這么多人知道我們梅州柚的，政府力量比較大嘛，他們牽頭辦營銷活動就真的一下子讓我們的名氣響了很多�！�
不僅是柚子，近年來“廣東喊全國人民吃荔枝”“廣東徐聞有片菠蘿的�！钡仍掝}頻繁登上微博熱搜榜，一批“粵字號”農(nóng)業(yè)品牌紛紛出圈。
打造好品牌先得自身品質(zhì)硬。梅州柚一家龍頭企業(yè)的負責人鄧展華說：“對我們梅州柚來說，必須要堅持分批分區(qū)域采摘，不熟不采、非熟不賣，把品質(zhì)穩(wěn)定下來，把‘回頭客’攥牢才是建設(shè)品牌的根本�！睋�(jù)悉，2020年梅州柚的總產(chǎn)量達到了93萬噸，廣東省最大的蜜柚種植縣大浦縣蜜柚產(chǎn)量為32萬噸，預計今年的產(chǎn)銷穩(wěn)步增長在5%-8%之間。
廣東提出，特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷將繼續(xù)突出品牌引領(lǐng)，拓展國內(nèi)國際兩大市場，加快實施產(chǎn)業(yè)“大品牌、大市場、大企業(yè)、大平臺”發(fā)展戰(zhàn)略。
據(jù)了解，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳還將進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，共享服務(wù)平臺。充分運用互聯(lián)網(wǎng)資源和大數(shù)據(jù)手段，組織開展產(chǎn)銷精準對接，加快布局數(shù)字農(nóng)業(yè)“新基建”。建設(shè)產(chǎn)地公益型農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)體系，推動“田頭智慧小站”等設(shè)施建設(shè)，著力打通農(nóng)產(chǎn)品冷鏈“最先一公里”的問題。鼓勵有條件的地市主動加強與供銷、郵政系統(tǒng)溝通合作，共建共享冷鏈和郵政快遞平臺資源，推動特色農(nóng)產(chǎn)品出村進城，賣出好價格。
