縱觀當今品牌，大多數(shù)都是工業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量很少。單從關系上來說，農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關。然而放眼全球，農(nóng)產(chǎn)品品牌都是“被遺忘的角落”，不但數(shù)量少，品牌力還很弱，為何會出現(xiàn)這樣的結果呢？
個中緣由或許仁者見仁，智者見智，但從品牌塑造的角度來說，農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，是其中一個重要原因。
非加工型農(nóng)產(chǎn)品比如蔬菜水果等，同品類之間在外觀和內(nèi)在品質(zhì)上差異都不大，在營養(yǎng)成分、性狀、口感等方面高度趨同。比如，廣西的砂糖桔和廣東的砂糖桔沒什么區(qū)別，陜西的紅富士蘋果和煙臺的紅富士看起來也難以分別。
差異化是品牌營銷的根本法則，有差異的產(chǎn)品才更有營銷價值。面對高度同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品怎么辦?
第一個策略: 從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同
煙草大王褚時健對冰糖橙的品質(zhì)有近乎偏執(zhí)的追求，他琢磨很久肥料的成份，反復試驗之后最終選擇煙梗作為主要的有機肥，加上甘蔗渣和牛糞，通過嘗試不同比例的配置，多次努力后最終完成現(xiàn)在的配比。澆水、施肥、抹捎、打藥和剪枝等作業(yè)流程，被周密地記錄在他的本子上，直到找到各項種植作業(yè)的最佳數(shù)據(jù)，再進行規(guī)范化推廣�；谝陨峡茖W的流程化管理，橙子的品質(zhì)和口感得到保證，成就了“褚橙”這一品牌。
曾有人對褚橙和其他同類橙子進行了6場由251人參與的盲測：讓消費者在不知道哪個是褚橙的情況下進行品嘗。每一場盲測都需消費者品嘗和比較三種不同的橙子，而后對橙子的外觀、剝皮難易、酸度、水分、化渣率、橙籽數(shù)量、總體口感等八項內(nèi)容進行打分，得出的結論是：在采樣范圍中，褚橙的品質(zhì)最佳。
天津奧群的陳華，20多年專注于肉羊品種的培育，致力于為消費者提供一款“從育種到餐桌”的特別羊肉。經(jīng)過數(shù)百萬只羊的挑選與雜交，終于尋找到特殊的基因并穩(wěn)定下來，培育出一款口感微甜，沒有膻味，品質(zhì)類似日本“和牛”的澳白和羊。
普通羊肉的脂肪熔點是43~47度，澳白和羊的脂肪含有更高的omega-3，熔點僅為34.2度，捏在手里就能融化，這就形成了它與普通羊肉外觀上的顯著區(qū)別，成為澳白和羊的標志性特質(zhì)。
獼猴桃原產(chǎn)于中國，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種--黃金奇異果。
如今新西蘭佳沛奇異果每年產(chǎn)量約達8000萬箱，99%出口至全球近70個國家和地區(qū)全球銷量，占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果故鄉(xiāng)中國的出口量。
日本“金芽米”美味出眾，最難得的是，通過“BG無洗米加工”法等獨特的加工工藝，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽�！敖鹧俊边@一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面。
第二個策略：通過設計“五感”標識，將產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外在化!
很多知名大品牌為什么能夠占據(jù)我們的頭腦，讓我們在某段音樂響起，某種香味襲來，某種顏色視覺刺激就情不自禁的聯(lián)想到某個品牌上面去，這就是色，聲，香，味，觸的五大感官體驗所帶來的潛意識。
根據(jù)全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍的“感官品牌”理論，我們能通過設置五感的標識來塑造品牌。
1.視覺：塑造品牌的第一印象。
視覺接受的信息最多，因此容易被吸引注意力，也容易被轉移注意力。要牢牢抓住視覺，就需要極大的沖擊力，可以從奇特的外形、濃郁的色彩、怪誕的標識等入手。
比如，心形的西瓜、做成花束的荔枝、設計成玫瑰花籃的白菜、培養(yǎng)出壽星臉的大桃。
獨特的外觀形狀讓消費者認知更加深刻，產(chǎn)品本身的價格也大幅提升。
中國紅棗的食用歷史據(jù)考證大約有近千年，但能把紅棗制成干、壓成片、磨成粉、去掉核玩出“72變”，銷往全國各地，是到了石聚彬這兒才實現(xiàn)的。上世紀未，當他看到有人嚼口香糖時，就覺得有商機，帶人廢寢忘食地設計出口香糖樣式、煙盒包裝、類似果丹皮制作工藝的棗片，從此“好想你”棗片紅遍大江南北。
再說色彩，可口可樂為了占據(jù)紅色，花了大價錢把原來穿綠色衣服的圣誕老人變成了穿紅衣服，讓人一想到歡樂時刻就自動想起可樂。
胡蘿卜原來有紅的有黑的甚至有紫色的，有各種各樣顏色的胡蘿卜，后來為什么會變成橙色的呢？是荷蘭人為了他們的王室去培養(yǎng)，因為荷蘭王室的色彩是橙色，他們?yōu)榱藰s耀自己的王室，最后硬是種出了橙色的胡蘿卜，這就是荷蘭王室的品牌觀念。
關于視覺對于品牌的重要性，美國營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯專門寫了本《視覺錘》的著作，把品牌的定位比作是釘子，視覺是錘子，用這個錘子把釘子砸在消費者腦海里邊。
2. 聲音：調(diào)動顧客的情緒情感
歐洲一個小鎮(zhèn)上有很多小偷小摸搶劫這樣的犯罪，當?shù)毓芾碚呔拖肓艘粋�招，在小鎮(zhèn)開始放施特勞斯的音樂，放巴赫的音樂或者放莫扎特的音樂。小鎮(zhèn)一到黃昏，也就是犯罪率該上升的時候，音樂聲就起來了，結果就發(fā)現(xiàn)犯罪率大幅下降。因為人們在聽到美好的音樂的時候，愿意去犯罪的這個比率低了，它可以讓人們的情感發(fā)生調(diào)節(jié)。
用聲音來進行品牌的傳遞也是一個非常有效的手段，汽車關門時“嘭”的那一聲，是研發(fā)人員專門設計的，奧迪、寶馬、奔馳、勞斯萊斯，它一定是要研究那個車門關上什么聲音，這個聲音聽起來很厚重，聽起來很扎實，才讓這個車去賣。所以這種聲音就是車的標志之一。
取款機里邊的那個數(shù)錢的聲音，那根本不是在數(shù)錢，是專門設置的一個錄音，就是為了讓你減緩等待時候的焦慮，讓你感覺到它里邊在工作，這也是用聲音的方式留住顧客。
充滿特色的聲音不僅可以將你的客戶和品牌之間建立一條情感紐帶，也會讓顧客產(chǎn)生心理依賴感。
比如，優(yōu)酷“這世界很酷”，一語雙關，獨特的聲音也有利于在一心多用的多任務時代乘虛而入進入受眾心智。
融入聲音，能讓你的品牌更深入人心。
3.嗅覺：維系品牌的獨特性
人類對于嗅覺的記憶是十分深刻而久遠的，用氣味把品牌的獨特性植入消費者記憶，可以讓其更忠誠。
研究團隊在拉斯維加斯做了個實驗，把一個賭場分成兩塊，左邊這一塊就沒有味道，右邊這塊就放了一些香味，然后看看這兩邊賭場的營業(yè)額怎么樣。結果，有香味的地方比沒有香味的地方的銷量要高45%。
勞斯萊斯為了讓每個購買的車主都能感覺到尊貴奢華的體驗，他們收集了大量的名貴木頭的木屑和細軟的皮料混合在一起產(chǎn)生的那種獨特香味，讓每個一聞到這種味道的人就想起，對，這就是勞斯萊斯味。
著名酒店喜達屋的味道是舊書加羊皮紙的味道，它把家里的舊書味道放在一起，然后再加上羊皮紙，這種氣息讓你覺得很安心，到了那就想靜下來的感受。
4.味覺和嗅覺：獨立而復合的伙伴
味覺的享受可以讓人獲得極大的愉悅感和滿足感，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，口味好不好，直接決定了生死。新疆阿克蘇糖心蘋果，每一口都甘之如飴，研發(fā)出來短短兩年市場反饋就超過了1939年培育的紅富士。
對食物來說，抓住顧客的口胃，就留住了顧客的心。紅燒牛肉”是北方人吃面時所喜歡的傳統(tǒng)口味。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復訴求“康師傅，就是這個味兒”，占據(jù)了“紅燒牛肉面”這個概念，推動康師傅成為方便面老大。
在方便面市場一直處于下風的“統(tǒng)一”，直到推出了代表南方人口味的“老壇酸菜面”，才在方便面市場扳回一城。
5. 觸覺：檢驗質(zhì)感的利器
九陽原來是做豆?jié){機起家的，后來轉做電飯煲，如何才能在電飯煲行業(yè)里后來者居上呢？研發(fā)人員就去研究所有人買電飯煲的過程，結果他們就發(fā)現(xiàn)大量的人買電飯煲的時候都有一個動作，就是會把那個內(nèi)膽拿出來這樣掂一掂。
他們找到了對策，把電飯煲的內(nèi)膽設計的比別的品牌要重得多。當用戶購買的時候一掂，這個好重啊，這個看樣子好一點。又重價格又差不多，那顧客肯定買這個重的，這就是觸覺的效果。
還有汽車的方向盤，人們選車的時候，一定會去摸那個方向盤，感受這個方向盤所傳遞出來的觸覺是不是喜歡，從而判斷要不要買。
所以對于很多產(chǎn)品來說，手感越來越重要。手機也好，家具也好，衣服也好，人們都喜歡手感特別好的，所以去重視給對方帶來的觸覺的感受。
綜合起來，“五感”就是佛教里邊經(jīng)常講的色、聲、香、味、觸，這五個感知都要能夠給用戶傳遞不同的感受，這才能夠稱其為優(yōu)秀品牌。
從本質(zhì)上來說，感官品牌是一種整合營銷傳播的思維，通過多媒介、多維度的立體溝通系統(tǒng)，讓消費者在所有的接觸點上深化品牌認知，實現(xiàn)品牌營銷目標。
做品牌主要兩件事：內(nèi)強品質(zhì)，外塑形象。即使是高度同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品，只要用心去琢磨，很可能“五感”不能同時做到，但是有一兩個或三四個標識，這是可以做到的。
當然，打造優(yōu)秀的品牌，不是一朝一夕的事情，需要如同用錘子釘釘子一樣，一錘一錘，不斷重復，才進入消費者的意識當中。
相信以視覺錘為基礎，逐步建立感官品牌體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌也將能打造出更系統(tǒng)的競爭力。
