5天預(yù)售期，銷售了將近10萬斤的天目小香薯，相當(dāng)于參加活動(dòng)的農(nóng)戶全年生產(chǎn)量的五分之一。在特色中國“搶鮮購”的預(yù)售模式中，“小香薯”的成功絕非偶然。這體現(xiàn)了“搶先購”在農(nóng)產(chǎn)品電商中，從前期生產(chǎn)到后期銷售，以至于營銷方式所帶來的巨大變革。
2012年10月，淘寶網(wǎng)在特色中國新疆館中嘗試了“搶鮮購”預(yù)售模式，把這作為訂單農(nóng)業(yè)的一次“觸網(wǎng)”嘗試。
2013年7月9日-13日，一場圍繞著“天目小香薯”的淘寶聚劃算預(yù)售活動(dòng)，是魚冰所在的策劃團(tuán)隊(duì)——杭州聞遠(yuǎn)科技有限公司在農(nóng)產(chǎn)品銷售模式上的一次全新嘗試。
5天預(yù)售期，銷售了將近10萬斤的天目小香薯，相當(dāng)于參加活動(dòng)的農(nóng)戶全年生產(chǎn)量的五分之一。而且，和新疆鮮果預(yù)售的結(jié)果類似的是，在這次“搶鮮購”后，整個(gè)淘寶上的番薯類目的銷售都被不同程度地帶動(dòng)。
從“小香薯”看“搶先購”模式的意義
在淘寶看來，“搶鮮購”實(shí)現(xiàn)的是“訂單農(nóng)業(yè)”，是農(nóng)戶根據(jù)賣家和消費(fèi)者之間所簽訂的訂單，組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式。而天目小香薯在臨安館的熱身，正收獲了“搶鮮購”訂單農(nóng)業(yè)模式的成功思路。
農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，生產(chǎn)的周期性長，傳統(tǒng)的銷售模式讓農(nóng)民們無法根據(jù)市場的銷售變化來改種，而一旦種植集中，就不符合市場經(jīng)濟(jì)的效益，甚至?xí)唤?jīng)銷商胡亂壓價(jià)。去年衢州的橘子滯銷，經(jīng)銷商的收購價(jià)從每斤八九毛跌至幾分錢，農(nóng)戶們苦不堪言，而在幾百公里之外的城市，超市的橘子仍以每斤三元多的價(jià)格在出售。共青團(tuán)龍游縣委副書記葉劍說：“追根究底，是農(nóng)產(chǎn)品銷售前端市場的信息缺位，尤其是對(duì)當(dāng)?shù)睾腿珖缘木C合信息的缺位。”
所以，葉劍看好特色中國“搶鮮購”所帶來的訂單農(nóng)業(yè)效應(yīng)，在他看來，借助淘寶網(wǎng)全網(wǎng)銷售的平臺(tái)，把銷售的環(huán)節(jié)前置，以銷定產(chǎn)，最直接的作用就是增加了農(nóng)戶對(duì)市場的敏感度。
當(dāng)然，從農(nóng)戶角度，訂單農(nóng)業(yè)的效應(yīng)可以進(jìn)一步放大。來自臺(tái)州的葡萄種植戶沈?yàn)橹毖裕A(yù)售的好處不勝枚舉。最大的好處就是節(jié)約了冷庫租金。
冷庫租金幾乎年年漲，每年一二十萬元的冷藏費(fèi)對(duì)他而言是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，而采用預(yù)售模式后， 這塊費(fèi)用就減了不少。
另外，實(shí)行預(yù)售，他可根據(jù)預(yù)訂量來確定采摘量，摘下來馬上發(fā)貨，損耗自然就少。
“線上銷售能確保款項(xiàng)準(zhǔn)時(shí)到賬，除了銷售額的 3%左右由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分成外，就沒有其他費(fèi)用了，也減少了資金上的壓力。”沈?yàn)檎f。
在特色中國“搶鮮購”的預(yù)售模式中，首先做到了以銷定產(chǎn)，賣家提前在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，匯聚買家需求，然后按照訂單組織果農(nóng)進(jìn)行采摘、加工和銷售；其次做到了“基地直供”，直銷的模式確保了鮮果的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢；第三是做到“原產(chǎn)地保證”，再和協(xié)會(huì)或農(nóng)業(yè)合作社合作制定統(tǒng)一的品質(zhì)體系，并通過二維碼等技術(shù)，確保流通環(huán)節(jié)的品質(zhì)；最后，還可以實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)營銷”，從全國邀請(qǐng)買家到現(xiàn)場體驗(yàn)，感受農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的品質(zhì)，再通過他們在社交媒體的評(píng)價(jià)及傳播，影響更多的買家。
農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售存在標(biāo)準(zhǔn)化問題
農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上預(yù)售并非一路坦途。因?yàn)樯r產(chǎn)品倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)引發(fā)的質(zhì)量問題，以及缺乏標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一而引發(fā)的買家意見，都足以使得預(yù)售的淘寶店的動(dòng)態(tài)評(píng)分由紅轉(zhuǎn)綠，一下從 4.8 左右的高分降到 4.4以下。
以一家預(yù)售櫻桃的店鋪為例，這家店鋪選擇煙臺(tái)棲霞大櫻桃，將其定位為地標(biāo)性產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的銷量，但最后消費(fèi)者的評(píng)分卻表現(xiàn)很慘，從開店時(shí)的 5.0 下降到4.4 以下。如今櫻桃已在店鋪下架，也看不到具體的客戶評(píng)論。
這場引發(fā)逆轉(zhuǎn)的預(yù)售究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？細(xì)究下來，無外乎兩點(diǎn)，都跟農(nóng)產(chǎn)品的特性以及預(yù)售的特性緊密相關(guān)。一旦無法把控好倉儲(chǔ)和物流的環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者的減分是完全可以理解的。
另外一個(gè)導(dǎo)致消費(fèi)者減分的原因是預(yù)售所可能帶來的心理落差。杭州祐康電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理鄭凌在談到做農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)，曾經(jīng)大倒苦水：“農(nóng)產(chǎn)品電商最難解決標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)�；膯栴}。”
“標(biāo)準(zhǔn)化”是什么？
這樣的困惑也讓遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會(huì)的潘君躍副總經(jīng)理大感頭疼，做生鮮產(chǎn)品銷售的網(wǎng)店會(huì)員經(jīng)常向他反映因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一而引發(fā)的中差評(píng)問題。
“每個(gè)人的口感和對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期都是不一樣的。你可能因?yàn)槠咸押芴�，而給賣家一個(gè)好評(píng)；也可能因?yàn)槠咸烟鹆�，而給賣家一個(gè)差評(píng)。”潘君躍說，“生鮮的標(biāo)準(zhǔn)就是沒有標(biāo)準(zhǔn)，尤其在客戶體驗(yàn)這塊上，很難劃定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”
當(dāng)然，這種心理的落差也不排除是一部分賣家過度宣傳的結(jié)果。
從特色中國遂昌館館長、遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會(huì)會(huì)長潘東明處了解到，目前就特色中國的“預(yù)售”而言，還有很長的一段路要走。
譬如以銷定產(chǎn)，讓農(nóng)民和運(yùn)營商的運(yùn)作難度降低，但這個(gè)“銷”和“產(chǎn)”的量值究竟有多大，能否帶動(dòng)整個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)，能否對(duì)地方的產(chǎn)業(yè)形成指導(dǎo)意義，這都有待于預(yù)售制度的更進(jìn)一步完善。
而從另外一個(gè)層面來說，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也沒有完全養(yǎng)成，以“預(yù)售”為例，雖然賣家們的售賣頁面上清清楚楚地寫著“預(yù)售”以及發(fā)貨時(shí)間的信息，可很多人還按照之前購買邏輯，覺得拍下來就要發(fā)貨，所以許多發(fā)出去的貨，還在半路上就被買家取消了訂單，損耗在所難免。
“生鮮的農(nóng)產(chǎn)品就是小而美。對(duì)于這類小而美的賣家，從淘寶層面是否可以從規(guī)則的角度給予一些考量？一次聚劃算的預(yù)售，動(dòng)態(tài)評(píng)分足以搞垮一家天貓店。”潘東明說。
