直播帶貨：風(fēng)口下的新規(guī)大考
直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)7月或?qū)⑼瞥�，主播資質(zhì)、商品體驗(yàn)等面臨設(shè)限，業(yè)內(nèi)稱(chēng)不會(huì)帶來(lái)大規(guī)模洗牌
主播直播帶貨是否需要親身體驗(yàn)?主播年齡是否應(yīng)該限制?帶貨直播完畢后的視頻應(yīng)保存多久?伴隨直播帶貨成為各路玩家爭(zhēng)搶的“高地”，首部直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)也即將面世。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期發(fā)布通知，要求由該會(huì)下屬媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這被視為行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)，在公開(kāi)征求包括一線廣大企業(yè)和消費(fèi)者的意見(jiàn)后，將于7月發(fā)布執(zhí)行。
今年以來(lái)，直播帶貨呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但同時(shí)各種“翻車(chē)”也頻繁成為焦點(diǎn)。對(duì)于行業(yè)規(guī)范，在專(zhuān)家看來(lái)，直播帶貨的形式是不拘一格，幾乎沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻，這固然容易被一些心術(shù)不正者鉆空子，但卻很有利于小本經(jīng)營(yíng)者的起步。直播帶貨作為一種新型的電商銷(xiāo)售模式，有其自身特性，這就決定了對(duì)它的監(jiān)管，要建立起與之相適應(yīng)的監(jiān)管模式。
“全網(wǎng)最低價(jià)”背后：餡餅頻變坑
消費(fèi)者張?zhí)?化名)告訴新京報(bào)記者，自己不是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的人，但為了支持喜歡的主播，會(huì)在其直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但后續(xù)贈(zèng)品未到貨，客服無(wú)明確回應(yīng)，讓他對(duì)直播帶貨失望。
今年以來(lái)這樣的情況并不少見(jiàn)。5月20日，從上午10時(shí)起，不少網(wǎng)友陸續(xù)將收到的玫瑰花束照片轉(zhuǎn)發(fā)給羅永浩，吐槽羅永浩此前直播帶貨的“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰花打蔫、腐爛。當(dāng)天晚上，羅永浩致歉并發(fā)布補(bǔ)償措施，稱(chēng)所有購(gòu)買(mǎi)“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰的用戶將得到雙倍現(xiàn)金返還。
不過(guò)，對(duì)于這樣的致歉和補(bǔ)償，有網(wǎng)友表示接受，但也有網(wǎng)友對(duì)屢次“翻車(chē)”的羅永浩產(chǎn)生質(zhì)疑：“你直播怎么老出問(wèn)題，都不敢相信你了�！�
羅永浩從4月1日開(kāi)啟直播帶貨新事業(yè)，在半個(gè)月內(nèi)趁熱直播多場(chǎng)，盡管其間經(jīng)歷了出道即巔峰，但吐槽隨之涌來(lái)。多位消費(fèi)者向新京報(bào)記者反映，他們對(duì)于直播間商品價(jià)格、質(zhì)量多有質(zhì)疑。
張?zhí)煸诹_永浩首場(chǎng)直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)了小米電動(dòng)牙刷，收到貨后沒(méi)有直播中承諾的贈(zèng)品——三個(gè)刷頭。4月3日收到貨后，張?zhí)毂阕稍?xún)了小米官方旗艦店在抖音的客服，“對(duì)方說(shuō)后續(xù)贈(zèng)品會(huì)發(fā)出，什么時(shí)候發(fā)出不知道，沒(méi)有時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”
實(shí)際上，與秀場(chǎng)直播不同，電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里粉絲能拿到產(chǎn)品的“優(yōu)異”價(jià)格，很多頭部電商主播也通過(guò)拿下“全網(wǎng)最低價(jià)格”來(lái)固粉。MCN內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，以“電商直播一姐”薇婭為例，薇婭團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中，會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家需保證提供的價(jià)格(薇婭直播間所售出的商品價(jià)格)必須在某一時(shí)段內(nèi)是全網(wǎng)最低價(jià)。
不過(guò)，在6月19日舉辦的首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定研討會(huì)上，北京工商大學(xué)教授、商務(wù)部市場(chǎng)調(diào)控專(zhuān)家洪濤提出，價(jià)格是直播購(gòu)物當(dāng)前存在的最大問(wèn)題之一�！坝行┲辈ベ�(gòu)物把價(jià)格搞得非常低，甚至沒(méi)有價(jià)格，嚴(yán)重?cái)_亂了正常市場(chǎng)秩序，因此《標(biāo)準(zhǔn)》應(yīng)對(duì)此有所界定�！�
另外，他還指出，假如一場(chǎng)直播購(gòu)物的量很大，但實(shí)際的貨品沒(méi)有相應(yīng)儲(chǔ)備或者虛假儲(chǔ)備，這樣就帶來(lái)一系列的問(wèn)題，假冒偽劣產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。所以他建議，對(duì)于帶貨“最高數(shù)量”也應(yīng)有所界定。
專(zhuān)家建議從業(yè)資質(zhì)設(shè)限，業(yè)內(nèi)：高品質(zhì)商品會(huì)越來(lái)越多
此次首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)制定研討會(huì)，30多位專(zhuān)家對(duì)標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)稿提出建議，圍繞標(biāo)準(zhǔn)制定中直播從業(yè)資質(zhì)、主播年齡限制、直播商品體驗(yàn)、視頻保存時(shí)限、直播帶貨定性這5大爭(zhēng)議焦點(diǎn)，包括主播年齡應(yīng)不小于18歲，直播帶貨行為應(yīng)依據(jù)《廣告法》，主播要體驗(yàn)商品，不得虛假宣傳。此外，對(duì)從業(yè)人員建立直播行業(yè)黑名單數(shù)據(jù)庫(kù)等。
其中，參加研討會(huì)的一位廣告界專(zhuān)家指出，火箭并非商貿(mào)流通領(lǐng)域的一般商品，“直播賣(mài)火箭”更多的是一種炒作行為�！安糠种辈ж浶袨�，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》進(jìn)行嚴(yán)管，有助于杜絕虛假宣傳的泛濫�！�
淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川告訴新京報(bào)記者，直播帶貨的準(zhǔn)入門(mén)檻亟待確立，需要關(guān)注人、內(nèi)容、商品三方面的準(zhǔn)入。針對(duì)專(zhuān)家提及直播帶貨行為應(yīng)依據(jù)《廣告法》，其認(rèn)為不用廣告法管控，也能解決目前碰到的問(wèn)題。
至于新標(biāo)準(zhǔn)確立后是否會(huì)導(dǎo)致行業(yè)洗牌的問(wèn)題，新川認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的確立會(huì)讓行業(yè)更加規(guī)范，不至于發(fā)生大規(guī)模的洗牌。
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴記者，在當(dāng)今電商直播環(huán)境下，培養(yǎng)出的新興消費(fèi)者，可能擁有新的購(gòu)物習(xí)慣，例如不看圖文，看直播�！拔覀兲詫毜睦嫌脩舢�(dāng)然是習(xí)慣于看圖文、看短視頻，以后的消費(fèi)者會(huì)成為從另一個(gè)維度成長(zhǎng)起來(lái)的一批人。”
趙圓圓表示，無(wú)論是電視購(gòu)物還是電商直播，最底層的邏輯都是線下經(jīng)濟(jì)在線上的重演，同時(shí)是一個(gè)提效的過(guò)程�！坝袝r(shí)候我們說(shuō)質(zhì)量，其實(shí)不只是商品質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量，包括各個(gè)方面的質(zhì)量”。趙圓圓表示，隨著平臺(tái)與品牌的更多合作，直播間里高品質(zhì)的商品會(huì)越來(lái)越多，“之前注重性?xún)r(jià)比的商品確實(shí)比較多一些，但是這只是早期狀態(tài)”。
“直播帶貨領(lǐng)域沒(méi)有前人，如果有一個(gè)前輩，或者國(guó)外已經(jīng)有做得很好的例子，我們跟在后面學(xué)一學(xué)進(jìn)行迭代，這是沒(méi)有問(wèn)題的，但我們也不知道前面哪條路對(duì)與不對(duì)，我們?cè)谂G斬棘不斷地進(jìn)行試錯(cuò)”。趙圓圓表示。
釋疑
直播帶貨存在哪些亂象？
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)指出，直播帶貨繞過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，這種模式既有電視購(gòu)物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人等多重角色，由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無(wú)產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，亟待規(guī)范。
日前，北京市消協(xié)對(duì)外發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，市消協(xié)選取了10個(gè)直播平臺(tái)作為體驗(yàn)調(diào)查對(duì)象。體驗(yàn)人員以消費(fèi)者身份在每個(gè)直播平臺(tái)各進(jìn)行3次模擬購(gòu)物體驗(yàn)，共完成30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)調(diào)查樣本。其中，有9個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問(wèn)題，占比30%;有3個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問(wèn)題，占比10%;有1個(gè)樣本執(zhí)行“7天無(wú)理由退貨”不到位，占比3.33%。
此外，部分主播在直播帶貨過(guò)程中，涉嫌存在過(guò)度宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問(wèn)題。
北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)告訴新京報(bào)記者，全網(wǎng)最低價(jià)等表述都屬于極限用語(yǔ)，廣告法明確禁止在廣告宣傳中使用這種表述，但使用這種極限用語(yǔ)與是否構(gòu)成欺詐沒(méi)有必然關(guān)系。
監(jiān)管是否應(yīng)設(shè)置高門(mén)檻？
2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億規(guī)模。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)告訴記者，根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期，一旦出現(xiàn)峰值后，立刻迎來(lái)的是跌至谷底的泡沫。直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題亟須制定，反映了近來(lái)帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、問(wèn)題叢生的客觀現(xiàn)實(shí)。而標(biāo)準(zhǔn)如何制定，研討會(huì)聚焦的問(wèn)題為何會(huì)引起爭(zhēng)議也需細(xì)細(xì)考量。當(dāng)下存在的5大爭(zhēng)議點(diǎn)，最為關(guān)鍵的還是直播帶貨的定義問(wèn)題，可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。寫(xiě)入標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)限制直播帶貨行業(yè)的發(fā)展方向，不加界定又難以對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以明確定位。如何準(zhǔn)確定義就顯得尤為重要，而關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，不能僅僅只是專(zhuān)家們商討確定，還需公開(kāi)征集直播平臺(tái)、商家、主播以及消費(fèi)者的建議，在標(biāo)準(zhǔn)里進(jìn)行更為細(xì)致的厘清和規(guī)范。
此外，有專(zhuān)家表示，今年，在抗擊新冠疫情和脫貧攻堅(jiān)的艱巨任務(wù)中，直播帶貨發(fā)揮出了重要的作用。直播帶貨畢竟是市場(chǎng)的產(chǎn)物，既然是市場(chǎng)，就不可避免地會(huì)表現(xiàn)出市場(chǎng)的特性，既有其正面作用，也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。如果設(shè)置一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻，這固然方便管理，卻給起步階段的創(chuàng)業(yè)者人為增加了障礙�？梢誀I(yíng)造讓各種直播平臺(tái)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)優(yōu)勝劣汰的機(jī)制來(lái)淘汰劣質(zhì)平臺(tái)和劣質(zhì)主播，讓優(yōu)秀的直播平臺(tái)脫穎而出。
