章丘鐵鍋成為“網(wǎng)紅”可資借鑒的經(jīng)驗是：在網(wǎng)紅時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷要學(xué)會抓住“風(fēng)口”；在消費(fèi)升級的時代，需以匠心贏得消費(fèi)者的偏愛；對于難以提高差異性的產(chǎn)品，文化是一張可利用的好牌。鐵鍋遇冷值得汲取的教訓(xùn)有：需要加大區(qū)域公用品牌保護(hù)和監(jiān)管的力度，努力減輕信息不對稱的影響，重視跟風(fēng)生產(chǎn)帶來的問題。
據(jù)媒體報道，因《舌尖上的中國》第三季迅速竄紅的章丘鐵鍋近日遇冷，不僅產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，而且很多跟風(fēng)生產(chǎn)的家庭小作坊也紛紛關(guān)門。從一鍋難求到無人問津，僅僅過去4個月時間，讓人唏噓不已。背后的故事并不神秘，鐵鍋成為“網(wǎng)紅”引發(fā)消費(fèi)熱情，賺錢效應(yīng)讓當(dāng)?shù)丶彝プ鞣槐榈亻_花，導(dǎo)致鐵鍋產(chǎn)量大幅增長且質(zhì)量良莠不齊甚至以次充好，最終消費(fèi)信心不足導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、行業(yè)受損。其實在農(nóng)產(chǎn)品市場，這樣的故事并不鮮見，筆者嘗試從章丘鐵鍋的經(jīng)歷中探討幾點對農(nóng)產(chǎn)品營銷的啟示。
先從正面談?wù)効山梃b的經(jīng)驗。一是在網(wǎng)紅時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷要學(xué)會抓住“風(fēng)口”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者很方便就能關(guān)注到市場“熱點”，甚至通過自身的行為不斷地營造“熱點”。如果“網(wǎng)紅”帶來的流量能形成購買行為，必然帶來市場的爆發(fā)，章丘鐵鍋就是這樣成為“網(wǎng)紅”商品的。農(nóng)產(chǎn)品特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)在深閨無人知，借鑒章丘鐵鍋的經(jīng)驗，利用網(wǎng)紅效應(yīng)擴(kuò)大知名度是不錯的選擇。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推動的省部長提籃叫賣農(nóng)產(chǎn)品和明星為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言正是這個思路，取得了很好的宣傳效果，各地也在紛紛效仿。未來可考慮多利用“風(fēng)口”、蹭“熱點”（如中國小龍蝦供應(yīng)俄羅斯世界杯），并且讓信息的受眾與潛在的購買者盡量重疊，引發(fā)類似章丘鐵鍋“看節(jié)目-賞美食-買鐵鍋”的連鎖反應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果會更好。
二是在消費(fèi)升級的時代，需以匠心贏得消費(fèi)者的偏愛。網(wǎng)紅營銷能吸引消費(fèi)者的眼球，但真正讓消費(fèi)者傾心的，是產(chǎn)品的質(zhì)量。章丘鐵鍋的熱銷，表明新時代消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的向往是實實在在的。章丘鐵鍋雖然后來出現(xiàn)滯銷，但省級非遺傳人牛鐵匠的鐵鍋生產(chǎn)計劃仍排到了2019年3月。這表明市場稀缺的不是普通的鐵鍋，而是有匠心的鐵鍋。同樣，農(nóng)產(chǎn)品大路貨賣不動、優(yōu)質(zhì)貨不好買已日益成為市場常態(tài)。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者說了算。要打造優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品，一定要以消費(fèi)者需求為中心，從生產(chǎn)環(huán)境、投入品、過程管理、收獲包裝等各環(huán)節(jié)精益求精。匠心有了，生意才不是一錘子買賣，才能把握消費(fèi)升級的機(jī)遇，正如褚時健的“褚橙”。
三是對于難以提高差異性的產(chǎn)品，文化是一張可利用的好牌。營銷本質(zhì)上是提高商品差異性的過程。盡管質(zhì)量是商品暢銷的基礎(chǔ)，但要獲取更高的溢價，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量還不夠，特別是同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品更需要另辟蹊徑。鐵鍋如此，農(nóng)產(chǎn)品也是如此。章丘鐵鍋正是因為植入了源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化因素，講述了鐵匠代代相傳打鍋的故事，才讓消費(fèi)者產(chǎn)生了心理上的認(rèn)同，并愿意支出比其烹飪功能高出一大截的溢價。我國農(nóng)耕文明歷史悠久，不同地區(qū)的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品種植、加工都有不少精彩紛呈的故事，在持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，深入挖掘其中健康向上的文化元素，并融入產(chǎn)品品牌中，對提升影響力會有很大的助力。
再說說值得汲取的教訓(xùn)。一是需要加大區(qū)域公用品牌保護(hù)和監(jiān)管的力度。章丘鐵鍋應(yīng)該算是一個區(qū)域公用品牌，快速出名后由于保護(hù)和監(jiān)管措施沒跟上，當(dāng)?shù)仉S便一個作坊生產(chǎn)的鐵鍋都可以叫章丘鐵鍋，生產(chǎn)個體就會最大化索取品牌帶來的超額收益，難免導(dǎo)致公用品牌資源過度損耗，即陷入“公地悲劇”。因此，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門適時介入很有必要。這給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提了個醒。區(qū)域公用品牌由區(qū)域內(nèi)多個中小規(guī)模主體共用，所有者的缺位要求必須由第三方（政府或協(xié)會）在品牌創(chuàng)建之初就承擔(dān)起品牌的維護(hù)責(zé)任，明確使用者的權(quán)利、義務(wù)和使用品牌的規(guī)則，并能夠有效控制公用品牌的冒用和濫用。否則，品牌越響亮，跌落得越快。
二是努力減輕信息不對稱的影響。一些商品用后才知道好壞或者用后也不知道實際的效果，這就需要增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度，破解買賣雙方信息不對稱問題，否則就會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。章丘鐵鍋存在這個問題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品也存在這個問題。消費(fèi)者事先很可能無法明確區(qū)分這些產(chǎn)品的好與壞，如果缺乏公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及必要的質(zhì)量信息，消費(fèi)者勢必會擔(dān)心花錢買不到好貨。當(dāng)熱情散去而信任又未建立時，市場必然萎縮。這方面，質(zhì)量分級制度是個重要的解決途徑。通過分等分級讓不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品在市場上共存，既傳遞相對準(zhǔn)確的質(zhì)量信息，又滿足不同消費(fèi)者多層次需求，市場會越做越大。
三是重視跟風(fēng)生產(chǎn)帶來的問題。當(dāng)市場中存在大量進(jìn)出容易的散戶時，往往在出現(xiàn)短期盈利機(jī)會時一哄而上，虧損時再一哄而散，盲目跟風(fēng)似乎是不可避免的。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體以小農(nóng)為主，農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)常發(fā)生類似章丘鐵鍋的故事，而且由于農(nóng)產(chǎn)品不耐儲、易腐爛，大量跟風(fēng)生產(chǎn)帶來的損失往往更嚴(yán)重。有什么好辦法避免？政府部門和行業(yè)協(xié)會能做的，包括做好風(fēng)險預(yù)警提示（特別是當(dāng)行情好時），加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接服務(wù)、引導(dǎo)以銷定產(chǎn)，適當(dāng)控制總量確保供需基本平衡。而對于廣大生產(chǎn)經(jīng)營主體來說，也要在決策時繃緊市場風(fēng)險這跟弦，多一點逆向思維，在周圍人都在熱情跟風(fēng)時保持一份冷靜。
