龔文祥：發(fā)現(xiàn)了好的商機(jī)，那么你們是如何解決啟動(dòng)資金問題的？
陳泰之：一般人創(chuàng)業(yè)都是籌措了資金再進(jìn)行產(chǎn)品策劃與生產(chǎn)，而我們是倒過來，有了好的產(chǎn)品策劃，有了最好的包裝后再找資金。我們將前期僅有的不到十萬元資金全部投入到了包裝設(shè)計(jì)中，將我們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的策劃思想全部凝聚在這個(gè)包裝中。然后我們拿著包裝樣品去找銀行貸款，談市場(chǎng)前景，談當(dāng)?shù)卮罅糠滢r(nóng)的蜂蜜銷售不出去的艱難處境。因?yàn)檎块T十分支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，加上我們幾個(gè)股東一貫都是好人的信用，最主要是銀行的人一看這個(gè)包裝也喜歡的不得了，認(rèn)為一定會(huì)好賣，在我們沒有任何擔(dān)保、抵押的情況下破例貸了50萬給我們。
與那些大談革命奮斗史的有著奇跡般經(jīng)歷的成功企業(yè)不同，我們一切來的順理成章，很自然，甚至很輕松：我們靠這個(gè)能夠自然賣貨的產(chǎn)品包裝，自我滾動(dòng)發(fā)展，從負(fù)債50萬元，發(fā)展到現(xiàn)在有了凈資產(chǎn)500萬元，從一個(gè)小作坊，發(fā)展成為占地20畝的現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)廠房。營銷就是賣貨，賣貨就是硬道理。如果一個(gè)產(chǎn)品不靠廣告促銷推動(dòng)賣貨，而是靠產(chǎn)品自身的魅力放在商店就能賣貨，就不會(huì)出現(xiàn)資金問題，企業(yè)就能生存、發(fā)展與持續(xù)成功。
二、能自然賣貨的產(chǎn)品定位
龔文祥：據(jù)我調(diào)查身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)購買老蜂農(nóng)的大部分都是白領(lǐng)女性，而且回頭客很多，可不可這樣說，你們的目標(biāo)客戶就是大中城市的白領(lǐng)女性。
陳泰之：與其說是我們不自覺的把白領(lǐng)女性作為我們主要的消費(fèi)者，不如說這些白領(lǐng)女性主動(dòng)的選擇了我們的產(chǎn)品，而且成了老蜂農(nóng)蜂蜜忠誠的顧客群體。與那些商家策劃的“熱點(diǎn)”、“流行”不同，我們沒有策劃任何產(chǎn)品概念，也沒有大肆宣稱蜂蜜的任何功能好處，但我們的產(chǎn)品迎合了這部分人群的根本需求，所以是有市場(chǎng)生命力的，也是能夠自然賣貨的。
龔文祥：迎合白領(lǐng)女性根本需求的背后因素是老蜂農(nóng)是中國蜂蜜市場(chǎng)第一個(gè)將蜂蜜產(chǎn)品從功能物理層面提升到心理文化層面的品牌。在老蜂農(nóng)沒有出現(xiàn)以前，這部分挑剔的顧客對(duì)于蜂蜜消費(fèi)的心理精神層面是完全沒有滿足的，她們一看那些土里土氣的沒有任何審美情趣的包裝，就知道這不是她們想要的產(chǎn)品。而當(dāng)老蜂農(nóng)一出現(xiàn)，她們會(huì)驚喜的感覺到這才是她們需要的產(chǎn)品，這才是能夠滿足她們快樂情感與精神體驗(yàn)的品牌。所以老蜂農(nóng)的成功看似輕松簡(jiǎn)單，其實(shí)是必然：因?yàn)樗侵袊涿凼袌?chǎng)第一個(gè)滿足顧客高層次精神需求的產(chǎn)品。而且這個(gè)精神層面的感覺不是通過廣告宣傳體現(xiàn)，而是通過單一的傳播形式體現(xiàn)，就是老蜂農(nóng)產(chǎn)品本身精美的包裝陳列。老蜂農(nóng)雖然只是創(chuàng)造了一個(gè)新包裝，但卻是改變了整個(gè)蜂蜜產(chǎn)品的格局并確定了老蜂農(nóng)的市場(chǎng)定位。
我想證實(shí)一下，除了產(chǎn)品包裝，其他營銷手段如渠道、價(jià)格、促銷是否也基本針對(duì)了白領(lǐng)人群的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略?
陳泰之：老蜂農(nóng)蜂蜜的主要渠道就是大商場(chǎng)，以前蜂蜜產(chǎn)品只是屈居在小賣部、小超市銷售，我們決定開拓大型賣場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域。你也許會(huì)問，商場(chǎng)那么高的入場(chǎng)費(fèi)，我們?cè)趺闯惺艿牧?由于我們耳目一新的產(chǎn)品定位與包裝，經(jīng)銷商都看好我們的銷售前景，愿意投資開發(fā)大型商場(chǎng)渠道的費(fèi)用。當(dāng)然我們價(jià)格走最高端的路線，我們的價(jià)格比那些百年老牌蜂蜜價(jià)格還高出20%到30%，這就給了經(jīng)銷商較高的利潤(rùn)空間。我們基本沒有做什么廣告推廣，產(chǎn)品陳列就是最好的廣告宣傳。因?yàn)槲覀兙腊b陳列在沃爾瑪，就有香港的經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來要求開拓香港市場(chǎng)，通過其代理，現(xiàn)在我們每年在香港有60萬港幣的穩(wěn)定銷售;因?yàn)榫腊b陳列在沃爾瑪，國外一些面包品牌與主動(dòng)找上我們合作推廣蜂蜜面包，因?yàn)樗麄冇X得在中國只有老蜂農(nóng)的品牌形象才與他們外資品牌形象相匹配;而在廣州，新品牌老蜂農(nóng)以其“百年蜂蜜”品牌的形象進(jìn)入了百年老牌涼茶店――黃振龍涼茶店這個(gè)渠道。
龔文祥：看來高檔形象產(chǎn)品、大賣場(chǎng)渠道、高價(jià)位、令人心動(dòng)的陳列都是針對(duì)了白領(lǐng)顧客的價(jià)值取向與策略。一個(gè)有魅力的產(chǎn)品會(huì)永遠(yuǎn)受到顧客歡迎，我們前面的談話中一再提到了老蜂農(nóng)包裝的巨大作用，下面請(qǐng)黑馬先生談?wù)勅绾瓮ㄟ^包裝設(shè)計(jì)來創(chuàng)造產(chǎn)品魅力與推動(dòng)銷售的?三、能賣貨的形象包裝
黑馬：
當(dāng)時(shí)整個(gè)中國蜂業(yè)處于品牌意識(shí)陳舊、營銷手段落后的背景下，我們決心讓老蜂農(nóng)品牌形象的出現(xiàn)成為整個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)與風(fēng)景線，并給整個(gè)行業(yè)帶來興奮點(diǎn)與清新氣息，并讓設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接的銷售力，我們是有這個(gè)志向并有這個(gè)能力做到。首先“老蜂農(nóng)”這個(gè)品牌名稱用于蜂蜜本身就是一個(gè)經(jīng)典，這個(gè)名稱是陳泰之先生在火車上苦思冥想后睡夢(mèng)中蹦出來的。品牌包裝設(shè)計(jì)就從老蜂農(nóng)這個(gè)個(gè)性化、人性化的名稱形象著手。
我們?cè)O(shè)計(jì)背后的策略是體現(xiàn)以下幾點(diǎn)，來樹立產(chǎn)品魅力與推動(dòng)銷售。
信賴：
現(xiàn)有主流的蜂蜜產(chǎn)品，如寶生園的包裝形象只是用了一個(gè)“寶”字來作為溝通的主要元素，但這種形象認(rèn)知是有距離感的、表面化的，說明不了歷史。就算你在包裝上寫明牌號(hào)成立于“18ûû”字樣，也不一定能取得消費(fèi)者的信任。我們通過一個(gè)神態(tài)自若的老蜂農(nóng)的形象，讓消費(fèi)者感受與體驗(yàn)“老蜂農(nóng)”是來自深山老林的，可信賴的。信賴會(huì)產(chǎn)生購買。就像人們?nèi)ベI菜，人們更愿意買那些菜農(nóng)打扮的人賣的菜，感覺到新鮮、原汁原味、便宜。這是老蜂農(nóng)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生買貨認(rèn)同的主要原因之一。
人性化：
蜂蜜產(chǎn)品是感性產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣看到包裝后產(chǎn)生即興購買的欲望。我們決定用圖形形象這種人性化溝通方式，而非用文字語言和消費(fèi)者溝通。我們遍尋了古代養(yǎng)蜂人的形象，并從水滸傳的人物形象中獲得靈感，創(chuàng)造了老蜂農(nóng)這個(gè)人性化生動(dòng)形象。為了體現(xiàn)蜂蜜的直接關(guān)聯(lián)性，我們讓這個(gè)形象代言人拿了一個(gè)蜂巢，而沒有象其他眾多品牌直接表現(xiàn)蜜蜂的形象。蜂巢的形象，與“深山藏古寺”中僧人的意境有異曲同工之妙，給消費(fèi)者留有想象空間，也符合陌生產(chǎn)生驚喜的設(shè)計(jì)原則。
設(shè)計(jì)也是銷售力，消費(fèi)者喜歡老蜂農(nóng)這個(gè)人性化形象，他們就會(huì)喜歡老蜂農(nóng)蜂蜜這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望。
時(shí)尚：
古老形象的產(chǎn)品也要體現(xiàn)時(shí)代的氣息，迎合現(xiàn)代年輕人的審美而變化。我們?cè)谠O(shè)計(jì)老蜂農(nóng)這個(gè)標(biāo)志形象時(shí)，摒棄了中國傳統(tǒng)白描的手法，而采用了德國版畫的表現(xiàn)形式。包裝瓶外形設(shè)計(jì)，我們從一個(gè)非常符合老蜂農(nóng)風(fēng)格的日本咖啡瓶設(shè)計(jì)中得到啟發(fā)，成為中國市場(chǎng)第一個(gè)用咖啡瓶來包裝蜂蜜的產(chǎn)品。為什么一個(gè)看似古老形象的產(chǎn)品會(huì)讓年輕人喜歡，就是因?yàn)闀r(shí)尚的號(hào)召力。
細(xì)節(jié)：
細(xì)節(jié)產(chǎn)生產(chǎn)品魅力，現(xiàn)代人購買產(chǎn)品時(shí)，看到產(chǎn)品或包裝的細(xì)節(jié)做的很到位，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品全部都是好的，“窺一斑而知全豹”，他們是以感性的方式感受一個(gè)產(chǎn)品。而最能打動(dòng)顧客的就是一些扣人心弦細(xì)節(jié)。如老蜂農(nóng)三個(gè)字我們就請(qǐng)以圓潤(rùn)秀麗著稱的麥華三書法研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂志強(qiáng)先生所書。又比如老蜂農(nóng)三個(gè)字的拼音我們采用了古代注音的格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到老蜂農(nóng)的品牌文化與內(nèi)涵，從而提升整體品牌形象。
事實(shí)證明老蜂農(nóng)形象與包裝不僅能夠賣貨，而且得到設(shè)計(jì)界廣泛認(rèn)同，獲得一系列的榮譽(yù)，包括：香港設(shè)計(jì)雙年展銅獎(jiǎng)、中國之星設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)、第6屆中國廣告節(jié)評(píng)委提名獎(jiǎng)，98廣州日?qǐng)?bào)中國報(bào)紙優(yōu)秀作品獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)等。
