編者按：“地方館”是指依托或架設在既有的市場化、第三方電商大平臺之上的地方電商交易平臺，以地方為單位匯聚特色產品和賣家，其產品多是具有地方特色的農產品、初加工食品等。
近年來，淘寶、京東、1號店等電商平臺紛紛上線地方館，實現了農產品電子商務的聚貨、聚力、聚人氣，受到不少地方政府、農產品生產經營者的青睞。但隨著地方館的深入發(fā)展，持續(xù)匯聚人氣、進入“高門檻”以及產業(yè)銜接培育等問題也顯現出來，需要電商平臺、農產品產銷主體以及政府等多方力量共同解決。
進駐門檻高、投入產出不成比例 安徽：政府援手破解地方館“高攀不起”
“以前我們的茶葉都是在實體店、專營店里銷售，在網上銷售后再也不受時間與地點的限制。”安徽省六安瓜片茶葉有限公司董事長曾勝春的一句話道出了互聯網銷售的魅力。
安徽省商務廳統(tǒng)計的數據顯示，全省納入統(tǒng)計的83家開展網絡零售業(yè)務的企業(yè)，2014年實現網上零售額70億元，同比增長84.7%。其中，依托大電商平臺而建的安徽地方館力量不可小覷。
“抱團”上線，“徽貨”市場影響力提升
由安徽商之都股份有限公司具體承辦的淘寶網“特色中國·安徽館”，于2013年4月12日上線試運營，以“味道·安徽”為主題，推出精選推薦、徽茶清香、徽食溢香、徽酒飄香等8個板塊。僅今年上半年，該館的交易額就達到了3個億。而由合肥百大集團易商城具體運營的京東商城“中國特產·安徽館”在2014年5月上線運營以來，銷售的特色土產品超過400種，涵蓋省內16個地市級的特色產品。
據安徽省商務廳電子商務處處長周宏介紹，2014年，淘寶安徽館以24節(jié)氣的時令促銷為營銷主線，策劃了徽茶文化節(jié)、皖食大聯盟等大型促銷活動，全年實現館內成交4.007億元，帶動安徽特產賣家總成交超過23億元。京東安徽館截至2014年底，發(fā)展訂單18萬余筆，總注冊會員超10萬人，實現銷售近千萬元。
借助知名電商平臺，2014年，安徽省共組織了十余場網絡購物、促銷推介活動，推進安徽茶葉、絲綢、家紡農產品等地方特色品牌商品“抱團”線上促銷，極大地提升了安徽特產和安徽電商企業(yè)的影響力和知名度。
“門難進”、“錢難掙”，農企進館熱情轉低
淘寶、京東上的兩大安徽地方館的運營商都是安徽本土知名的傳統(tǒng)百貨公司企業(yè)。“從傳統(tǒng)百貨業(yè)向電商進軍，既是轉型發(fā)展的需要，也是倒逼機制的推動。”一位業(yè)內人士表示，兩大運營商有資源優(yōu)勢，但也有自身格局的局限性，容易陷入傳統(tǒng)思維的慣性。
“加盟地方館的好處就是可以多參加活動、多些推送。”徽元農產品旗艦店的運營總監(jiān)程鳳說，他們之前進駐過淘寶安徽館，但后來發(fā)現扣點依據的是整個交易額，而不僅僅是安徽館這部分的銷售額來。這樣的產出比不是太劃算，后來就退出了安徽館。
“還沒有掙錢就得先砸錢。”石臺縣剡溪茶葉專業(yè)合作社理事長陳衛(wèi)武感嘆，想在電商平臺爭取一個席位很不容易，“高門檻”增加了他們的壓力。
安徽省農委副巡視員胡桂芳表示：“地方館的投入不少，賺錢的不多，所以很多農產品供應商也因此望而卻步。”記者了解到，安徽一家較早進入淘寶地方館的企業(yè)最近因為運營不善正準備重新尋覓合作電商。
隨著市場競爭的加劇，地方館放低身段的苗頭也在顯現。據淘寶安徽館的負責人阿紫介紹，今年3月底，該館已經對“扣點”收費進行了調整。
政府部門也開始與市場攜手，加強地方電商平臺的公益性。據胡桂芳介紹，由安徽省政府與中國郵政集團聯合推出的“郵樂農品網”，2014年上半年上線后，聚集了省內外千余家農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、示范性農民合作社和1.4萬件“三品一標”農產品。近期，該省出臺文件推進郵樂農品網地方特色館建設，實施“五免”政策，即免收平臺入駐費，免收交易傭金，免收推廣策劃費，免收會員費，免收保證金，以助力農村大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，加快推進農產品電子商務發(fā)展。
產業(yè)集聚銜接服務商精細服務 “臨安館”帶動區(qū)域特產“以銷促產”
驅車行駛在位于浙江臨安市昌化鎮(zhèn)和龍崗鎮(zhèn)間的102省道上，一村口巨大的“淘”二維碼總能引來無數目光。進入村莊，就連橙色的垃圾桶也印著天貓商城的標志，這一切都提醒來客：此村與電商關系“不凡”。
這個被譽為“堅果淘寶第一村”的白牛村，因山核桃而“發(fā)跡”，僅551戶人家的小村，開了56家網店，去年全村電商銷量破2億元。
在剖析“為何淘寶網‘特色中國’臨安館人氣持續(xù)火爆”前，白牛村的案例已給出答案——臨安農產品電商“兩園多點”式的空間布局支撐。“多點”即沿臨安沿杭徽高速、各省道布局培育的各個電子商務專業(yè)村；“兩園”則是產業(yè)基礎——臨安電子商務產業(yè)園和龍崗堅果炒貨食品園，前者集電商服務、培訓交流、物流配送等于一體，后者作為山核桃等堅果炒貨的收購、加工、倉儲和物流集聚區(qū)。
2005年，依托傳統(tǒng)的山核桃產業(yè)，一批嗅覺敏銳的個體商販最先“觸網”，并帶動周邊人群開始在網上淘金。臨安的山核桃本來就名聲在外，加上其具備的保質期長、耐儲存、不易碎等天然優(yōu)勢，網銷市場一下子就被打開。
受此感染，2009年后，臨安的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開拓線上銷售渠道，同期，一大批諸如新農哥、谷的福等知名網絡品牌異軍突起。到了2012年，純電子商務企業(yè)、傳統(tǒng)農企、個體網商等三類經營主體層次已十分鮮明，引起了政府部門的關注。
為提高產業(yè)集聚效應，2012年5月，臨安啟動“兩園”建設，同時組建行業(yè)協會。一年后，政府引入杭州聞遠科技作為臨安館、產業(yè)帶運營商和電子商務公共服務商。
聞遠科技總經理余斌告訴記者，作為服務商，在促成政府政策、項目落地的同時，針對各類經營主體，提供從店鋪設計、圖片拍攝、營銷策劃、客服管理等多角度、精細化的服務，綜合提升其運營能力。
在這種分工協作、配套發(fā)展的格局下，臨安六成以上的山核桃走網銷渠道，其他農產品品類也逐步跟上，導引著臨安農業(yè)邁向“以銷促產”。數據顯示，僅依靠臨安地方館，去年農產品成交量在8000萬元，整個市的農產品網銷額則達到18億元，位列全國縣市區(qū)前列。
通過策劃營銷，各類農產品在網絡中迅速引爆，為地方館的整體推廣帶來流量。如2013年7月，由聞遠科技策劃的“天目小香薯”專題大促活動中，5天時間共售出臨安天目小香薯10萬余斤，相當于當時全市小香薯半年的總產量。
“要說經驗，基于大數據分析對市場的預判，最終成就線上銷售的連續(xù)大豐收。一些有遠見的農民開始有計劃地增加種植面積，以應對下次的銷售浪潮，以銷促產的機制開始出現。”余斌說。
在浙江大學CARD農村電子商務研究中心副主任曲江看來，地方館驚人業(yè)績的背后，更重要的是臨安電商化逐步演進帶來的成果。她將2005年到2013年的發(fā)展階段概括為從“一品”到“一帶”。“品”既是品牌，又是品類，從臨安山核桃的地標特色產品，到區(qū)域公用品牌的建立和影響力打造，臨安逐步將山核桃產業(yè)全面電商化，并拓展到堅果炒貨品類；“帶”顧名思義，即是從種植、加工、銷售、運營到營銷等分工明晰的產業(yè)帶，并形成地域分工布局。
“2013年后，臨安開啟了另一個階段，我認為是電子商務生態(tài)體系的打造。從以電商園區(qū)為代表的基礎設施的建設，到服務商的引入，從牽頭成立行業(yè)協會，到電商人才培養(yǎng)體系的構建，以及各項扶持優(yōu)惠政策的出臺，這中間，政府、服務商、行業(yè)協會和各類經營主體形成了有機互動。”曲江說。
地方館如何持續(xù)發(fā)力
地方館如此火爆離不開地方政府、電商平臺、農產品生產經營者、投資者等多元主體的共同發(fā)力。地方館打破了多年以來地方農產品電子商務平臺單打獨斗的局面，使地方平臺與電商大平臺相互借力，為地方平臺和大平臺共享共建提供了機制上的可能性。依托市場化的第三方電商大平臺的交易人氣，轉引買家流量，有助于克服以前自上而下式平臺上長期制約交易實現的買方短板，提高了農產品的交易轉化率。而地方館致力于地方最好、最具特色的農產品的目標追求，對農產品的質量安全也提出了更高要求，為梳理區(qū)域農業(yè)資源、品牌建設提供了契機。
隨著地方館的深入發(fā)展，一些問題也顯現出來。一些大的第三方交易平臺已經發(fā)展成云集海量買家、賣家和交易品的巨平臺，以致帶來交易成本的上升。加之市場的層層篩選，地方館成了不少農產品生產經營者望而卻步的“高門檻”。未來，巨平臺應向交易的精準化方向發(fā)展，讓交易更便捷。按屬地性的維度，促進交易精準化。
開館之初交易量明顯提升，而后熱度減退也成為不少地方館面臨的困局。地方館要實現從大平臺上成功導引流量，僅靠一時運作是難以持久的。除了靠持續(xù)火熱營銷，提高地方館上的客戶流量和交易轉化率，更重要的是產業(yè)鏈培育。電子商務營銷要滿足人們的文化價值追求，應該通過實實在在的產品和服務來體現。
地方館持續(xù)發(fā)力離不開創(chuàng)新驅動�，F階段我國農產品電子商務領域存在的最重要的體制機制障礙是政府體系與市場體系各自為戰(zhàn)。政府體系與市場體系之間、地方平臺與大平臺之間、多平臺和跨平臺的摩擦、不同層次地方館之間、以及地方館不同主體之間，通過何種機制整合力量，目前僅僅是剛剛破題而已，未來可以探索的空間非常巨大，這就需要市場創(chuàng)新和機制創(chuàng)新雙管齊下，不斷探索適應不同階段發(fā)展水平的運行機制，推動已有的機制動態(tài)調整，與時俱進。
就目前不同層次的地方館來看，縣級館要比更高層級的地方館更貼近市場資源，更便于在產業(yè)鏈上做實，在市場創(chuàng)新和機制創(chuàng)新上具有決策、協調、實施與調整上的便利，這將是未來地方館一個不錯的發(fā)展方向。
