前置倉(cāng)模式(門(mén)店倉(cāng)配一體化)的生鮮電商一度被認(rèn)為是新的商業(yè)風(fēng)口，如今卻遭遇雪崩。
盤(pán)點(diǎn)2019年生鮮電商，不難發(fā)現(xiàn)退潮比想象的來(lái)得要早。上半年，美團(tuán)小象生鮮、順豐優(yōu)選、阿里巴巴的盒馬生鮮和永輝的超級(jí)物種等幾個(gè)巨頭的項(xiàng)目都陸續(xù)縮減了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)入下半年多家創(chuàng)業(yè)公司和明星企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)異常，尤其是第四季度，翻車(chē)速度令人咋舌。
投資者的口風(fēng)日漸縮緊。一位機(jī)構(gòu)投資者告訴新京報(bào)記者，如今決策更加謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)方式在這個(gè)領(lǐng)域尚未打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)，短期內(nèi)難以看到成本和利潤(rùn)的平衡，更多是在燒錢(qián)而已，所以更希望項(xiàng)目能夠自己先行運(yùn)轉(zhuǎn)。
從第三方報(bào)告來(lái)看，生鮮電商整個(gè)行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，前五名的玩家市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，已接近40%。擁有實(shí)力投資基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈的玩家，或許才能度過(guò)這個(gè)年關(guān)，這是受訪者普遍認(rèn)同的結(jié)論。
生鮮電商的2019：困局、撤退，也有入場(chǎng)
10月29日，水果會(huì)員平臺(tái)“迷你生鮮”宣布，因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損暫停運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)始分期退還款項(xiàng)。此時(shí)，這家福建公司成立尚不到兩年。
11月底，社區(qū)生鮮電商平臺(tái)“妙生活”的應(yīng)用出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)異常，隨后門(mén)店關(guān)閉，破產(chǎn)清算。這是一家頂著“易迅網(wǎng)原班創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”光環(huán)的公司，曾獲得兩輪融資。一位接近該公司的知情人士告訴新京報(bào)記者，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一味追求規(guī)模后的平衡，擴(kuò)張速度極為激進(jìn)，不只是自建物流團(tuán)隊(duì)，后期甚至在一線員工尚未有儲(chǔ)備時(shí)就匆忙上線專業(yè)性要求極高的水產(chǎn)品類。
同期，5個(gè)月前才完成A輪6億元融資的呆蘿卜，于11月20日被爆出經(jīng)營(yíng)危機(jī)、欠款2.9億元。兩天后公司回應(yīng)稱，由于經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金緊張，日常經(jīng)營(yíng)受到重大影響。這家主導(dǎo)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和自提模式的創(chuàng)業(yè)公司，曾入選今年二季度胡潤(rùn)中國(guó)潛力獨(dú)角獸。不久后，公司的杭州中心關(guān)閉，幾天內(nèi)陸續(xù)有員工和管理層離職。12月25日，呆蘿卜副總經(jīng)理王朝暉告訴新京報(bào)記者，目前最主要的問(wèn)題是如何恢復(fù)。復(fù)盤(pán)此次危機(jī)，王朝暉表示，主要是過(guò)度追求門(mén)店，特別是城市拓展的速度，同時(shí)履單成本、研發(fā)成本和拓城成本失控。
幾天之后，另一家明星公司吉及鮮也上演了類似的一幕。12月6日，吉及鮮召開(kāi)全員會(huì)，首席執(zhí)行官臺(tái)璐陽(yáng)宣布融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，公司要大規(guī)模關(guān)倉(cāng)。從2018年12月獲得源碼資本的天使輪融資后，吉及鮮曾陸續(xù)獲得IDG資本和經(jīng)緯中國(guó)的投資。然而，臺(tái)璐陽(yáng)仍在內(nèi)部信中稱，最近三個(gè)月見(jiàn)了上百個(gè)投資人卻無(wú)人出手，資金仍是吃緊。
有阿里資金加持的易果生鮮也屢陷困境。12月12日，易果生鮮被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的1411.02萬(wàn)元。易果成立于2005年，2014年獲得阿里系資金注入，阿里系公司累計(jì)持股達(dá)35.3%，超過(guò)創(chuàng)始人及其控股公司。2017年8月，天貓一筆3億美元投資后，易果生鮮再無(wú)融資消息。
不僅如此，2019年7月，易果生鮮全資子公司安鮮達(dá)曾發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，其與菜鳥(niǎo)和天貓共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作中止。10月底，安鮮達(dá)因戰(zhàn)略方向調(diào)整，大批員工陸續(xù)離職，同時(shí)不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其海鮮配送延遲、客服聯(lián)絡(luò)不暢。與此同時(shí)，另一家全資子公司我廚應(yīng)用暫停服務(wù)。
盡管多家生鮮電商2019年經(jīng)營(yíng)困難，也有一些企業(yè)選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)場(chǎng)布局。
2019年4月，起家于水果生意的百果園發(fā)布自有品牌雞蛋，開(kāi)始切入大生鮮。百果園高級(jí)合伙人、百果心享總經(jīng)理孫鵬告訴記者，這一決定是在2018年底確定的，原因是百果園的社區(qū)業(yè)態(tài)、其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈體系以及5400萬(wàn)會(huì)員的需求。孫鵬曾創(chuàng)辦生鮮O2O電商一米鮮，2016年與百果園合并。
最近加碼生鮮業(yè)務(wù)的還有京東。12月中，京東的7 Fresh三天內(nèi)開(kāi)了兩種生鮮業(yè)態(tài)線下門(mén)店，一個(gè)是生活社區(qū)24小時(shí)超市的“七鮮生活”，另一個(gè)則是定位于高端辦公人群的“七范兒”。與阿里巴巴盒馬的輻射半徑相比，京東的配送范圍僅有1.5公里。
前置倉(cāng)模式是一個(gè)數(shù)字上的誘惑？
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商最早的認(rèn)知是，2012年本來(lái)生活成立之初推出的“褚橙”。2015年前后，B2C生鮮電商經(jīng)歷了一波成長(zhǎng)高峰。此后，巨頭阿里和京東紛紛入局，并出現(xiàn)了以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)生鮮創(chuàng)業(yè)者皆以水果為主，隨著冷鏈物流等配套設(shè)施的建設(shè)，蔬菜、水產(chǎn)、蛋肉禽開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)局。
經(jīng)歷了2016年和2017年的調(diào)整，2018年生鮮電商快速發(fā)展，市場(chǎng)交易規(guī)模首次突破了2000億元。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞預(yù)計(jì)，2019年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2888.4億元，而到2022年，這一數(shù)字將達(dá)到7054.2億元。更加激進(jìn)的咨詢機(jī)構(gòu)則對(duì)整個(gè)生鮮賽道給出了萬(wàn)億元的測(cè)算。
孫鵬告訴記者，對(duì)切入這一市場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，高頻的復(fù)購(gòu)和日常剛性的需求是所有人都看到的機(jī)會(huì)。對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)模式出擊的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)和剛需意味著流量，而生鮮電商就是另一個(gè)重要入口。此時(shí)市場(chǎng)規(guī)模大到即使分走一小部分也能有巨大的機(jī)會(huì)。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺就曾做過(guò)測(cè)算，按照1萬(wàn)億的規(guī)模，6000億可劃分到前置倉(cāng)玩家，領(lǐng)先者分走一半，剩下的也有3000億元。
不同的受訪對(duì)象對(duì)生鮮產(chǎn)業(yè)模式的劃分略有不同。在孫鵬看來(lái)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從B2C到O2O模式，再到現(xiàn)在的線上線下一體化模式。而一位行業(yè)觀察家告訴新京報(bào)記者，有三個(gè)類型的模式，分別是到店(倉(cāng))自提、前置倉(cāng)到家，以及到店和到家結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，呆蘿卜等屬于自提模式，叮咚買(mǎi)菜等屬于前置倉(cāng)到家，而盒馬、7 Fresh屬于到店和到家結(jié)合。除此之外，有一些玩家還引入了社區(qū)拼團(tuán)的模式。
在所有模式中，前置倉(cāng)是最被行業(yè)人士看好的模式，其典型代表就是叮咚買(mǎi)菜。在其創(chuàng)始人梁昌霖看來(lái)，前置倉(cāng)能夠保障菜的新鮮和品質(zhì)，并且隨著規(guī)模擴(kuò)大，可以砍掉中間環(huán)節(jié)，從源頭直供，既提高效率，又保留品質(zhì);前置倉(cāng)的坪效遠(yuǎn)高于便利店，且運(yùn)作更為簡(jiǎn)單。除此之外，前置倉(cāng)可以不依賴選址，并提供更好的滲透率。
永輝到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張曉輝也看好前置倉(cāng)。他曾表示，前置倉(cāng)業(yè)態(tài)提供的快送，會(huì)成為核心，而相對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店，前置倉(cāng)的坪效至少是同等面積門(mén)店的5到10倍以上，而租金和人力則遠(yuǎn)小于后者，隨著空間優(yōu)化，成本能進(jìn)一步縮減。
每日優(yōu)鮮從2015年開(kāi)始全押前置倉(cāng)。2019年5月，公司對(duì)外展示了其2.0版本的前置倉(cāng)，王珺透露，2019年，公司計(jì)劃在1500個(gè)前置倉(cāng)的基礎(chǔ)上再開(kāi)1000個(gè)。
投資者也有相似的判斷。有23年投資經(jīng)驗(yàn)的今日資本創(chuàng)始人徐新，2019年初在叮咚買(mǎi)菜的供應(yīng)商大會(huì)上表示，定位為家庭用戶，場(chǎng)景是高品質(zhì)一日三餐，300平米的前置倉(cāng)有足夠豐富的SKU，還提供半小時(shí)的送達(dá)服務(wù)。
另一個(gè)看好生鮮的資本方是高榕資本，其合伙人陳耀昌曾是沃爾瑪中國(guó)的首席執(zhí)行官。在2019年高榕資本年度峰會(huì)上，他表示，前置倉(cāng)如果可以達(dá)到便利店7-11的貨架更新節(jié)奏，一天三次配送到店，SKU的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)銷售。
生鮮電商困境：互聯(lián)網(wǎng)玩法行不通
然而，2019年下半年，生鮮賽道上率先轉(zhuǎn)向的也是資本方。有接觸投資方的從業(yè)者告訴新京報(bào)記者，投資者感到了風(fēng)險(xiǎn)的壓力，因?yàn)橛刑喹h(huán)節(jié)并不是他們所能判斷的，而這個(gè)行業(yè)的耗損率和資金運(yùn)轉(zhuǎn)之快，也是他們所始料未及的。
一位機(jī)構(gòu)投資者表示，補(bǔ)貼最終未能將用戶留下來(lái)，燒錢(qián)的模式并不能長(zhǎng)久，而不燒錢(qián)的模式底層的成本和毛利并不如預(yù)期。一個(gè)前置的信號(hào)就是巨頭們上半年開(kāi)始收縮。另一個(gè)從業(yè)者也告訴記者，生鮮燒錢(qián)實(shí)際上和出行燒錢(qián)的邏輯一樣，為了將用戶留下，而投資者又不笨。
2019年上半年，盒馬放慢了擴(kuò)張的腳步。其此前曾提出盒馬小站的業(yè)態(tài)，在盒馬生鮮無(wú)法觸達(dá)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)，但只提供外送服務(wù)，也就是所謂的前置倉(cāng)到家模式，并曾被作為重點(diǎn)業(yè)態(tài)之一。
但是，一位盒馬工作人員告訴新京報(bào)記者，目前這個(gè)模式已經(jīng)暫停，原因是盒馬在不斷嘗試過(guò)程中，這種商業(yè)模式尚未跑通，導(dǎo)致物流和營(yíng)銷成本較高。盒馬CEO侯毅已對(duì)外表示，盒馬將通過(guò)大店覆蓋的方式，逐步關(guān)閉盒馬小店。
多個(gè)受訪的生鮮行業(yè)者拼湊的前置倉(cāng)弊病，幾乎否定了此前外界對(duì)于前置倉(cāng)解決行業(yè)痛點(diǎn)的期望。在此之前，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為前置倉(cāng)背后仍是互聯(lián)網(wǎng)的打法，即通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，通過(guò)流量保障商業(yè)模式。
一位新零售業(yè)態(tài)的人士告訴記者，目前業(yè)內(nèi)最好的配送方案是京東的，基本能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，但這仍然滿足不了生鮮的需求。在一些激進(jìn)的生鮮玩家眼中，他們所要解決的是消費(fèi)者的一日三餐，而這需要更為合理的物流規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
除此之外，減少耗損和保障品質(zhì)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮行業(yè)的誤解。孫鵬表示，這個(gè)行業(yè)，規(guī)模并不帶來(lái)成本的節(jié)省，“這是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入者最容易忽視的”。在他看來(lái)，很多進(jìn)入者仍是以流量生意去思考生鮮電商，而不是從生鮮本身特性去思考和設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)模型，這就導(dǎo)致了模式的失敗。
與盒馬這類綜合體可以依靠多品類商品互補(bǔ)不同，單純的生鮮電商，在面臨同樣的耗損時(shí)，卻沒(méi)有其他的貨品平衡成本，所以風(fēng)險(xiǎn)更大。前述盒馬員工告訴新京報(bào)記者，前置倉(cāng)的規(guī)模較小，品類規(guī)模并不占優(yōu)，必須依靠精準(zhǔn)選品降低成本，同時(shí)提高用戶黏性，這很難做到。
通過(guò)直采模式降低成本，是一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者進(jìn)入時(shí)所期望的，但這也是生鮮行業(yè)遇到的困境。一位農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)人士表示，中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位不斷增加，為生鮮電商規(guī)模采購(gòu)提供了基礎(chǔ)，但短期內(nèi)無(wú)法保證其統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的輸出。
經(jīng)歷了堅(jiān)決不做前置倉(cāng)和小規(guī)模開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)嘗試后，12月21日，侯毅對(duì)外表示，事實(shí)證明前置倉(cāng)仍是面向VC的偽命題。不過(guò)，巨頭們的嘗試并不會(huì)停止，除了京東的7 Fresh連開(kāi)兩種模式并計(jì)劃引入加盟商外，美團(tuán)也在試水自提等全面布局。
